La gerente de In.house, el departamento de contenidos para marcas del medio periodístico, conversó con Insider Latam sobre los pilares del branded content, el trabajo de Infobae como agencia y el emblemático caso de Motorola.
Un reciente estudio de comScore arrojó varios números que colocan a Infobae como líder absoluto entre los sitios de noticias en Argentina, incluyendo usuarios únicos y visitas totales. Pero hay un número que resalta por encima de todos: los usuarios en Infobae casi duplican a su inmediata competencia en tiempo de permanencia en la plataforma. “Es un tiempo valiosísimo para que las marcas aprovechen a ese usuario para bajar su mensaje, su propósito”, explica Mariana Genolet, gerente de In.house, el departamento de branded content que se posicionó en 2019 como un brazo importante del medio yendo hacia adelante.
El departamento de In.house funciona como una suerte de agencia dentro de Infobae. El equipo, formado por periodistas, diseñadores, creativos, project managers y hasta un cineasta, reciben constantemente briefs de marcas y entre todos consiguen la mejor manera de comunicarlo. “Tenemos tres pilares fundamentales con los que trabajamos: el valor y el propósito de la marca, el interés de la audiencia y un medio confiable como Infobae”, explica Genolet.
Si bien han trabajado con distintos rubros, incluyendo el automotriz, el retail y las telcos, hay un caso particular que se ha convertido en el emblema de lo que In.house es capaz de hacer. “Motorola estaba lanzando el teléfono One Vision bajo el claim “capturá la noche”. Nosotros advertimos que nuestra audiencia estaba muy interesada en el eclipse solar que se dio en julio de 2019. ¿Y que es un eclipse sino una noche corta? Así que le propusimos a Motorola ir a capturar el eclipse con su teléfono”. El resultado fue una experiencia multimediátiica que incluyó un landing page, un microdocumental, casos históricos de astrofotógrafos que retrataron el cielo nocturno, una pieza interactiva para recrear el eclipse y hasta un tutorial para tomar mejores fotos de noche.
Los resultados de la experiencia con Motorola fueron inmejorables: “para nosotros lograr 5 o 6 minutos de permanencia ya era un éxito y de repente con Motorola logramos hasta 10 minutos que es un montón. Esto quiere decir que la persona que entró al contenido encontró lo que buscaba, se entretuvo, vio el video. Les dijimos a través de métricas y mediciones: miren, todos estos que entraron se quedaron en tu contenido, se interesaron y las reimpactamos a través de una campaña de retarget. Quién se sumergió en esta historia del eclipse después le aparecía un banner de Motorola y ahí se cerraba el círculo”.
El futuro para In.house es promisorio y Genolet ya tiene bastante claro cuál es su objetivo para 2020: “ahora buscamos posicionar nuestra identidad como In House, que sea un referente de branded content en la industria. Lo empezamos a construir este año y queremos consolidarlo el siguiente”.