Conversamos con el Global Chief Creative Officer y Socio de la agencia sobre las razones que lo llevaron a abandonar su exitosa etapa al frente de LOLA MullenLowe. El publicitario también compartió el modelo que utiliza para compartir los ingresos y monetizar la creatividad de sus campañas internacionales de larga duración.
Pancho Cassis es una de las personas más creativas del mundo. Desde que empezó su carrera en Chile hace 15 años, el Global Chief Creative Officer y Socio de DAVID, una de las agencias más reconocidas del planeta, ha ganado más de 50 leones en Cannes, 22 Grand Prix y más de 400 premios en festivales como los Effies, D&AD, One Show y Clio.
Cassis se unió a DAVID hace cinco meses, tan solo un mes después de haber fundado su propia agencia, MAD, y tras un exitoso paso de cuatro años y medio por LOLA MullenLowe durante el cual la agencia fue reconocida como la Mejor Agencia de Iberoamérica hasta en cuatro ocasiones y cosechó la nada despreciable cifra de 37 Leones y varios Grand Prix para diferentes clientes como Burger King, Magnum, Cornetto, Mattel y Pescanova, entre otros; un desempeño que le valió a Cassis haber sido Miembro del Consejo Creativo Global de MullenLowe.
“Vine a DAVID porque había un montón de cosas en común con lo que quería hacer cuando cree MAD”, explica Cassis sobre las razones que lo llevaron a incorporarse a DAVID, y luego continúa, “Buscaba algo más personal, una agencia con una estructura más pequeña donde tuviese más poder de decisión porque incluso con los años históricos que tuvimos en LOLA, al final las decisiones se toman un poco desde la red y no había mucha posibilidad de influir realmente en el negocio de la compañía”.
Sobre lo que le sedujo de la propuesta de DAVID, Pancho cuenta, “Fernando Musa, Fundador y Presidente de DAVID, viaja a Madrid para convencerme. Él me ofrecía ser dueño y acordamos la posibilidad de dejar un porcentaje para que todo el mundo fuese dueño, sobre todo las cabezas de cada oficina. Nos inventamos un sistema de reparto de bonos y entonces al final la sensación es que la oficina por más que sea WPP y sea Ogilvy, es de la gente que trabaja ahí y tiene una influencia real sobre las decisiones que se toman”, afirmó.
En lo relacionado a las coincidencias entre el trabajo que llevo a cabo con LOLA y esta nueva etapa en DAVID, el ejecutivo destacó, “Una de las cosas que hicimos muy bien en LOLA en los últimos años fue hacer equipos muy potentes.Otra coincidencia también fue el tamaño, la gente se sorprendía mucho que una agencia con tantos reconocimientos estuviese compuesta solo por 14 creativos. Era algo de lo que estábamos muy orgullosos en LOLA, pero te das cuenta que también tiene que ver con la estructura. Si concentras mucho talento en un lugar pequeñito todos tienen acceso a todos los briefs y sale mucho mejor trabajo porque no es una estructura grande en donde no sobran cargos”.
¿Cómo cobrar las ideas? Por territorio y tiempo
Una de las cosas que más destacó Pancho sobre la propuesta de DAVID fue la postura de la agencia a la hora de cotizar la creatividad. “Abrí MAD sin tener mucha idea de como quería cobrar pero si tenía ciertas de que se podía trabajar de otra forma. Que una campaña salga en 57 países no puede costar igual que una campaña local y esa es una de las variantes que pusimos cuando nos acercó Twitter, “Ok, yo te hago la campaña de España pero como es un brief de Twitter Europa, si la campaña sale en otro país nos tienes que dar un bono por cada país en el que salga”. Al principio estaban un poco en shock pero al explicarles lo que les costaría hacer una campaña para cada país y ver que nosotros les cobramos una mínima parte nos dieron la razón”.
“Lo mismo hicimos con el tema del tiempo. Cuando una campaña se mantiene al aire por mucho tiempo los únicos de toda la cadena que no cobran adicional son las agencias, y esa es una de las cosas que también hicimos con con Twitter, cobrar por propiedad intelectual cada vez que se usara la campaña. Lo que queríamos es que fuera un trato justo y que si la campaña era buena tenía que ser buena para todos. Ya lo estamos aplicando con varios clientes y tiene que ver con cosas que no son discutibles: si se usa la campaña en más países que los que se pagaron originalmente es porque la campaña funciona, si se usa más de un año es porque funciona, si las ventas sobrepasan los KPI que acordamos al principio es porque funciona”, apuntó.