En la sección Talento Latino en el exterior presentamos a Luciano Jardim, el líder de diseño en SuperHeroes. Después de años de trabajar como freelance para agencias líderes, recientemente se mudó a la agencia de Amsterdam. Hablamos con él sobre este cambio y su visión sobre el diseño.
Felicitaciones por tu posición en SuperHeroes. Eras freelancer antes de esto. ¿Qué te hizo decidir cambiar una vida de libertad por un trabajo permanente?
No fue tanto una compensación, sino un paso lógico. Como profesional independiente, rara vez sucede que estás involucrado en un proyecto de principio a fin y no siempre obtienes los mejores proyectos. En raras ocasiones lo haces, pero no es un factor constante.
¿Cómo te afectó mudarte a Holanda?
Cuando llegué a Amsterdam, conocí bien el mercado local y encontré agencias que me convenían. SuperHeroes fue una de esas agencias. Tienen mucha ambición, una gran cartera y un equipo increíble. SuperHeroes es también una de las pocas agencias donde los juegos políticos y la jerarquía no entran en juego. Entonces, unos años más tarde, ¡aquí estoy!
¿Qué te hace un superhéroe?
Soy terco. Eso siempre me impulsa y lleva mi trabajo a un nuevo nivel. Creo que esa es mi superpotencia.
¿Qué tarea o tarea obtuviste cuando tomaste el trabajo en SuperHeroes?
Lleve el resultado del diseño a un nivel global más alto. Y asegurarnos de que nuestro trabajo no pase desapercibido, al mismo tiempo que aplicamos la filosofía SuperHeroes de la post-publicidad.
¿Qué campaña reciente de SuperHeroes te atrae en términos de diseño en particular y por qué?
Todo lo que hemos hecho recientemente por Quinny ha sido un paso en la dirección correcta: la campaña, el tono de voz, la marca, la dirección de arte.
¿Por qué? Es una combinación perfecta entre un cliente con pelotas y un equipo excepcionalmente creativo que se atrevió a superar los límites.
SuperHeroes tiene la misión de “salvar al mundo de la publicidad aburrida”. ¿Qué papel juega el diseño en esto?
Diseño y creatividad van de la mano en SuperHeroes. La estimulación visual está actualmente en su apogeo, las personas son lo suficientemente inteligentes como para distinguir lo correcto de lo incorrecto. El problema es que gran parte se está haciendo mal. Un buen diseño ayuda a resolver eso, casi como una superpotencia.
Las marcas no deben seguir las tendencias que las hacen verse como cualquier otra marca. Porque todos se parecerán entonces. Eso es algo que no queremos en SuperHeroes. Queremos llamar la atención sobre nuestro diseño. Queremos crear campañas que permanezcan, que sean memorables. Y una gran marca hace que una marca se destaque.
Has trabajado para algunos de los nombres más importantes y las marcas más famosas durante tu carrera. ¿Cómo se asegura de que todo siga siendo un desafío? ¿Cómo te mantienes fresco?
Soy naturalmente impaciente e inquisitiva. Siempre estoy leyendo, investigando y estudiando: desde la física cuántica hasta la moda, desde la cocina hasta el arte, desde el diseño hasta la psicología. Tomo notas, señalo, recorto cosas de revistas y periódicos, hago capturas de pantalla. Tanto es así, que a veces me pierdo por completo en él. Ahora que estoy en SuperHeroes, también tengo que pensar en otras cosas, como la administración, y utilizaré mi curiosidad natural de mi trabajo allí. No solo con respecto al diseño, sino también para el equipo.
¿Cómo ha cambiado su visión sobre el diseño a lo largo de los años?
No sé si eso ha cambiado, pero sí sé que el tipo de diseño que siempre he tenido en mente se está convirtiendo en realidad. Más inclusivo, más flexible y más amigable. Finalmente ha llegado el momento de comenzar a cambiar las reglas establecidas en el campo del diseño en el siglo XX, gracias a las nuevas tecnologías y las formas cambiantes de comunicación.
¿Cómo utiliza el diseño para atraer la atención de los consumidores, que obtienen incentivos e información durante todo el día a través de todo tipo de formas?
Al ocultar el aspecto del diseño, por así decirlo. Ahora nos dirigimos directamente a nuestro público objetivo, y debido a la contaminación visual, debemos ser lo más enfocados, honestos y claros posible. No creo que sea necesario querer siempre llegar a todos. Si tiene un mensaje honesto y lo difunde, llega a un público más amplio de manera orgánica. El diseño no debe interponerse en el camino de un mensaje o historia. Con las técnicas actuales, es fácil llegar hasta el final e ir por encima con nuestra salida. Así que pensemos cuidadosamente sobre lo que es realmente necesario. Eso se aplica a nuestra industria, pero también a Hollywood y la fiebre 3D.
¿Qué desarrollos en el campo del diseño tienen su interés especial?
Umbral bajo y rango. Cosas para pensar cuidadosamente. Nuestras campañas llegan a un público más amplio que nunca, por lo que también tenemos más responsabilidad. Si abordamos eso adecuadamente, podemos cambiar las cosas para mejor.
¿Cómo ve el papel de los datos en su campo de trabajo?
Los datos son útiles pero también tienen sus limitaciones. No somos robots, incluso cuando las plataformas actuales intentan clasificarnos como tales. Solo hay mucho que el análisis, la estrategia y los datos pueden ofrecer. Para poder dar ese paso adicional, a veces tienes que dejar datos para lo que es y aportar otra entrada para el cóctel ideal. A veces lo comparo con la industria automotriz. A pesar de todo lo que sabemos sobre seguridad, las últimas tecnologías, robótica y túneles de viento, todavía anhelamos un Ferrari 1967 o un Aston Martin clásico en lugar de tener uno nuevo. De hecho, los fabricantes están lanzando modelos clásicos. También lo ves con electrónica. Los últimos modelos son casi idénticos por dentro, solo el diseño hace la diferencia. El artículo con el mejor diseño a menudo gana. La tecnología podría estar aquí para quedarse, pero el diseño aún habla más alto.
¿Cuáles son las últimas noticias?
SuperHeroes acaba de celebrar su décimo aniversario. Nos estamos transformando Nuevas personas, nuevos clientes y campañas más fuertes. Estamos llenos de nuevas ideas todos los días.