Pastor Mengide, Jefe de Brand Studio de Clarín, explica cómo el Branded Content se posiciona como aliado clave de las marcas para producir contenido profundo y dirigido; y cuenta cuáles son los beneficios de esta nueva tendencia para las campañas de marketing.
El consumidor de hoy se muestra reticente ante la publicidad. Ha sido llamado escéptico, exigente, inquieto, huidizo. Más allá de los nombres, es claro que llegó el momento de repensar las estrategias comerciales para captar su atención de manera genuina. Ante este desafío, la producción de contenidos en profundidad y dirigidos a un target específico se posiciona como insumo estratégico para que las marcas lleguen de manera eficaz a sus potenciales clientes. “Mientras que las audiencias le escapan a la simple publicidad, el Branded Content impacta cada vez más en las estrategias de marketing por su utilidad y relevancia para la audiencia”, coincide Pastor Mengide, Jefe de Brand Studio de Clarín.
La ventaja del Branded Content para la campaña de marketing radica en la generación de contenido desde un enfoque genuino con la posibilidad de profundizar en la campaña. Así también, gracias a la analítica digital, permite medir la interacción de la audiencia con ese contenido. “El branded content permite identificar la audiencia interesada en un tema, si hicieron click o no sobre el contenido o cuánto tiempo estuvieron consumiéndolo, ya sea para una campaña de branding donde buscamos transmitir un mensaje o para una campaña de perfomance donde utilizamos el contenido para construir clusters,” detalla Mengide. De este modo, los objetivos de marketing ganan no sólo en eficacia sino también en trazabilidad, puntos claves para el éxito de cualquier campaña.
El área Brand Studio de Clarín potencia las campañas de sus clientes a través de contenidos integrales y ajustados a los fines específicos de cada plan. Apoyados en su expertise periodística y con un staff interdisciplinario, Brand Studio produce informes periodísticos exhaustivos que permiten abarcar todos los mensajes de una campaña. De este modo la estrategia de marketing de los anunciantes gana en “adecuación, relevancia, organicidad y logra despertar el interés de la audiencia”, asegura el Jefe del área.
La ductilidad del Branded Content se verifica en este equipo, que cuenta con una cartera de clientes que van desde pequeños empresarios agrícolas e inmobiliarios hasta marcas de consumo masiva reconocidas a nivel mundial.
A su vez, gracias a la masiva cantidad de datos recolectados de la interacción con los contenidos producidos, el área del Grupo Clarín desarrolla una estrategia de producción de contenido Data Driven “agregando valor a lo que la marca propone y aportando desde los datos algo que quizás no estén contemplando. Nos gusta cocrear junto a los anunciantes, en la medida de lo posible”, señala Mengide. Los insights que resultan de producir un contenido con Branded Content realimentan la estrategia de marketing a corto y largo plazo.
Los desafíos de esta nueva tendencia en contenidos radican en la forma de medir los impactos que llevan a la conversión final, donde la audiencia deviene cliente. Desde Brand Studio señalan la importancia de contar con un KPI (Key Perfomance Indicator) que permita hacer foco en una conversión específica, como así también los pasos que llevan a su concreción. “No se puede analizar la conversión aislada de un contenido ya que la conversión tiene varios pasos”, sostiene el director del área, y continua: “Lo importante es tener una estrategia de perfomance que incluya contenidos con los que vamos a captar a los interesados y, sobre esa base, enviarles mails o una campaña de banners por audiencias que concreten la conversión”.
Como el mercado de cada anunciante es distinto, e incluso algunos ya cuentan con campañas on going, el servicio de Branded Content tal como lo trabaja Brand Studio se monta sobre la estrategia de marketing definida por sus clientes y ofrece herramientas para potenciarla y ayudarlos a alcanzar sus objetivos. Apoyándose en herramientas tales como Microstrategy, Blukai, Monitor y Google Analytics, Brand Studio se enfoca en “recomendar lo mejor en materia de estrategia de contenidos y en esas ejecuciones puntuales”, asegura Mengide.
Con esta práctica, en definitiva, no solamente pega un salto de calidad la producción de contenidos de la campaña, sino que también habilita a medir los contenidos producidos, armar clusters de audiencia, identificar tendencias de conversación y monitorear la perfomance de los contenidos en tiempo real para hacer los ajustes necesarios de cara a lograr el mejor desempeño de los contenidos.