La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) llevó a cabo la 15º edición de la jornada “CAAsos de Negocios » Estrategias exitosas de marcas”, durante la cual cuatro importantes compañías develaron aciertos y errores de sus planes de desarrollo y crecimiento. El encuentro se llevó a cabo en el auditorio de la Universidad del Salvador y los referentes de las marcas Brahma, Noblex, Poett e Infobae fueron acompañados por un numeroso grupo de asistentes.
Tras la bienvenida de las autoridades de la casa y las presentaciones de rigor a cargo del presidente de la CAA, Philip Perez, y de la directora ejecutiva, Alicia Magdalena, abrió el juego Julieta De Laurentiis, gerente de Brahma Chopp, quien narró el proceso iniciado en 2017 en busca de una nueva imagen para la marca. Para entonces, explicó, la cerveza del grupo InBev contaba con un buen share de mercado aunque su imagen era “algo confusa, asociada a la simpatía, la buena onda y el carnaval. Pero era necesario trabajar el amor hacia la marca, y la diferenciación”, señaló. Lo hicieron subrayando el “carácter fresco y liviano” del producto, entendiendo que “las cervezas no artesanales también podemos decir cómo somos”, en pleno despegue de ese subsegmento del mercado. Así nació el claim ‘Tenemos la cantidad justa de malta’, que fue reforzado con una renovación del pack, que se extendió al resto de los puntos de contacto con el consumidor. Lo próximo, arriesgó, podría ser una apertura hacia nuevos sabores, “porque el consumidor lo pide”.
Marcelo Romeo, el gerente de Marketing del que en 2017 habló todo el país, a raíz de la campaña de Noblex que una mala performance de la Selección Argentina puso en vilo, estuvo presente en la jornada. Acompañado por Sol Rodrigo, jefa de Prensa de la marca, presentó aquel caso tan recordado. Romeo repasó el día a día del proyecto que terminó con “Noblex convertida en tema de conversación política” en las páginas de los principales diarios. Argentina se estaba quedando afuera del próximo Mundial, y Noblex había prometido devolver el dinero a quienes habían comprado sus televisores. Pero el riesgo, deslizó Romeo, no era tan grande. En realidad, habían decidido anticipar ventas un año antes de la cita deportiva y por eso nació la campaña, sólo para sus aparatos más caros. Contrataron un seguro en Londres y jugaron fuerte, redoblando la comunicación con cada traspié del equipo nacional. Análisis del riesgo, actitud de marca y respaldo ante la crisis, fueron los pilares de la campaña. También la creación de un perfil del “Gerente de Noblex” en redes sociales, que terminó siendo un hallazgo en la comunicación.
Nacida en la provincia de San Juan en los años ’70, la marca Poett, de Clorox Argentina, atraviesa un proceso de transformación en varias áreas. “El perfil del consumidor ha cambiado, hoy en más práctico al momento de hacer la limpieza”, contó Federico García Tiberti, Senior Marketing Manager, Fragrances & Cleaning Utensils BUs de la compañía. A esto se le sumó una apertura hacia el género masculino en la comunicación por los cambios sociales que se han venido dando. La constante de renovación anual de fragancias en limpiadores de pisos, que identificaba a la marca, se había cortado en los últimos años. Por eso, ante el nuevo escenario, resolvieron “volver a la esencia”, incorporar nuevas variedades y renovar las dos que concentran el core business: lavanda y primavera. La activación se hizo a partir de una alianza con Spotify (‘Música en tus fragancias’), que repetirán en la próxima campaña. “Si bien la situación del segmento es la peor desde 2001, y las familias sacrifican compras en limpieza y aseo personal”, Poett ganó cinco puntos de share en el último año, contó García Tiberti.
El caso del segundo diario digital de habla hispana en cuanto a penetración, fue presentado por su fundador y CEO, Daniel Hadad. Infobae nació siendo un medio ciento por ciento digital ante la imposibilidad de Hadad de conseguir papel para imprimir. Con el cambio de objetivo, el proyecto se reenfocó en la gente que hace el medio, y no en la tecnología, explicó. Y redefinió la estrategia hacia “un periodismo que sorprenda, emocione y haga pensar”. Consciente de que “las noticias hoy sobran y hay que dedicarse a encontrar historias”, destacó el valor de sus periodistas y de los entrevistados que convocan. Trazó además Hadad, un panorama de los medios online marcando, un poco a contrapelo de muchos, que el futuro pareciera no estar en las suscripciones, que la gente sigue eligiendo la televisión como primera fuente de información, y que el fenómeno de las fake news probablemente no crezca hasta hacer ingobernable (“siempre existieron”, opinó). “Somos líderes entre los jóvenes, ahora buscamos a los más grandes”, concluyó.
La jornada “CAAsos de Negocios » Estrategias exitosas de marcas” finalizó, como es habitual, con el sorteo de obsequios de las marcas expositoras y de bolsos cargados con productos de primeras marcas, por gentileza de los asociados a la CAA.