La omnicanalidad es, indudablemente, una oportunidad de negocio. Pero si no se puede medir el rendimiento de la inversión, esta insistencia es una causa perdida. Muchos anunciantes se niegan a invertir más dinero en Mobile hasta que la industria encuentre un índice común para resolver la medición móvil a escala y así poder cuantificar el ROI real.
Hace algunos años, los canales de medios vinculados al marketing estaban altamente especializados. Y había una buena razón para eso. A medida que surgían nuevos canales, debían probarse y se les aplicaban estándares y medidas que a menudo variaban de otros canales ya conocidos. Además, los canales específicos, como el video, a menudo estaban vinculados a ciertos tipos de campañas, como el branding, lo que significaba estaban atados a un presupuesto específico. Fue difícil, en aquel entonces, acercarse al Programmatic de una manera full-funnel que atravesará todos los canales.
Según Germán Toribio, Sales Director Latam de Mediamath, “hoy en día todo esto cambió. Existen consumidores que deben ser tratados con un enfoque omnicanal, ya que la atención de la audiencia no se comporta como compartimentos estancos, sino que replica de forma natural las interacciones que se producen en el mundo real. La convergencia entre el mundo físico y el digital es una realidad: la mayoría de los consumidores primero realizan una búsqueda en Internet de aquello que quieren comprar y luego recogen el pedido en una tienda física. Además, actualmente los consumidores interactúan con diferentes canales en varios dispositivos (por ejemplo, pueden ver un mismo anuncio de video en la pantalla de la TV, en redes sociales, en computadoras o en dispositivos móviles). Y, lo que es más importante, ahora existe la tecnología integrada que puede administrar, segmentar y activar las audiencias en los medios a través de todos los canales a su disposición”.
Esto proporciona una visión más integral de los clientes, un presupuesto fluido y el conocimiento de la frecuencia óptima para evitar generar anuncios molestos, repetitivos e incesantes. La marca puede encontrar al público allí donde el público está interactuando con ellos en el medio y a través del tipo de mensaje que les resulte más atractivo para ofrecer verdaderas experiencias que los consumidores disfruten y con las que hayan elegido interactuar.
¿Pero cómo comenzar una verdadera campaña omnicanal, si nunca antes se ejecutó una? Germán Toribio identifica cuatro áreas clave y algunos consejos prácticos que son importante tener en cuenta:
Poner los datos en primer lugar:
Los datos son el núcleo del marketing omnicanal. Los profesionales del marketing los utilizan para registrar el recorrido del cliente, descubrir el canal específico de la marca y la percepción del público, desarrollar una visión más sofisticada y unificada del consumidor y comprender cómo cada canal influye en todos los puntos a lo largo del recorrido del cliente. Los puntos a tener en cuenta son: 1. Definir claramente e implementar la organización de los datos internamente para estar seguros de cuáles son todas nuestras fuentes y qué equipos son responsables de cada uno de ellos. 2. Limpiar, organizar y centralizar los datos de primera mano para generar la información que necesitamos para determinar qué experiencias del cliente mueven la aguja hacia nuestra marca, y poder segmentarlos. 3. Comprender dónde están nuestras brechas de datos para poder apoyarnos sobre información de otros cuando corresponda.
Reevaluar las metas:
Los clicks y las impresiones están fuera. El ROAS y el ROI se encuentran dentro. Los especialistas en marketing deben identificar los objetivos comerciales y de marketing específicos y usarlos para evaluar el éxito en todos los canales. Para esto, hay que: 1. Realizar planes de trabajo con expertos en canales, como los equipos de ventas y publicidad, para definir y unificar, en forma colaborativa, los objetivos de nuestro negocio, los puntos de referencia y evaluar el impacto de cada canal. Los consumidores esperan – y se merecen – experiencias de marcas consistentes y personalizadas. Los profesionales del marketing que han implementado una estrategia omnicanal adaptan su ejecución y mensajes creativos a la persona, no simplemente a tamaños de pantalla o formatos de anuncios. Es esencial capturar y mantener la atención al contarle a cada persona una historia convincente, y generar engagement de manera significativa, en el momento correcto. 2. Controlar cuidadosamente los mensajes y la creatividad en todos los canales, alineándolos e integrándolos a la estrategia general de comunicación y marketing: narrativa, canal y ubicación. 3. Recordar que el mensaje para un cliente actual, frente al de un cliente nuevo, que es una oportunidad de venta directa, es diferente.
*Activar la tecnología
Una vez que se sabe que los datos son correctos y están centralizados, los objetivos bien definidos y la seguridad que los mensajes son creativos y están alineados, hay que ejecutar la tecnología. Las plataformas de administración de datos (DMP) y plataformas de demanda (DSP) son fundamentales para activar y ejecutar las estrategias omnicanal en tiempo real, llegando a todos los clientes deseados, en todos los dispositivos. Tener estas tecnologías integradas entre sí ayuda a garantizar que las audiencias de nuestra estrategia omnicanal están segmentadas por factores que incluyen datos demográficos, comportamientos e intereses. A través de estas plataformas, se pueden maximizar los presupuestos, el retorno de la inversión, el compromiso y el alcance. Los puntos a tener en cuenta en este ámbito son: 1. Considerar la posibilidad de que la audiencia se solape al comprar datos de terceros para “enriquecer” y prospectar campañas de marketing. 2. Reducir el desperdicio de publicidad limitando su frecuencia. 3. Asegurarse de que los DSP y DMP sean compatibles y puedan satisfacer cualquier integración de plataforma requerida, con escasa o nula pérdida de datos.