En este artículo de Augustin Ory, el CEO of The Moneytizer explica como la publicidad programática se ha ubicado ya en el centro de las estrategias de marketing y ha abierto la puerta a nuevos mecanismos que simplifican los procesos, ahorran tiempo e incrementan los resultados positivos para los editores de sitios web. Ory indica que la llegada de la compra programática ha traído consigo también nuevas formas de fraude.
Esto se ha convertido en la principal preocupación para todos los actores, desde los anunciantes hasta los editores, pasando además por los adnetworks y las agencias en un sector en que los datos se miden al milímetro y en el que todo parece estar controlado con precisión, donde todo parecían ser ventajas.
Según un estudio de la firma Forrester, el presupuesto perdido en anuncios fraudulentos en la red superará los 10.000 millones de dólares en 2021, mientras que otro informe de Juniper Research estima en 19.000 millones las actividades fraudulentas en publicidad online en 2018, lo que equivale a un total de 51 millones de dólares al día. Este mismo estudio estima que la tendencia será ascendente y se situará en los 44.000 millones de dólares en 2022.
Las formas de fraude que están golpeando a la publicidad programática son variadas. Una de las principales es la creación de robots que imitan el tráfico web humano. Es decir, softwares preparados para hacer tareas automatizadas en un sitio web sin necesidad de la intervención humana. Otra de las fuentes de fraude en la compraventa de espacios publicitarios en internet es el creciente inventario de webs falsas o medios digitales que no son tal en realidad pero que sirven para contabilizar impresiones que contaminan todo el proceso.
Está claro entonces que el fraude publicitario es uno de los problemas más importantes de la industria y tanto anunciantes como editores han empezado a analizar la situación con preocupación y a estudiar diferentes maneras de hacerle frente. Estas malas prácticas no solo son cosa de los sitios premium, sino que también están afectando a los pequeños y medianos sitios, que se enfrentan a diario a unos problemas para los que raramente están preparados. ¿Qué medidas están al alcance de los pequeños y medianos sitios web para luchar contra el fraude publicitario?
La primera de ellas es el archivo ads.txt. Se trata de una nueva norma lanzada por el IAB (Interactive Advertising Bureau, la asociación que representa al sector de la publicidad digital) para reforzar la transparencia en la publicidad en línea. Gracias a este nuevo archivo, que debe ser instalado por los editores en la raíz de su sitio web, se da un paso más para luchar contra el fraude de los editores ilegítimos y mejorar así la confianza entre editores y anunciantes.
Cada vez más anunciantes están dejando de comprar espacios publicitarios en sitios que no hayan colocado este archivo, que contiene una lista del conjunto de actores publicitarios autorizados a difundir campañas en una web. Al integrar este archivo en la raíz de un sitio se evita que la identidad del sitio pueda ser usurpada. El anunciante ya no perderá su presupuesto en sitios fraudulentos mientras que el editor podrá vender sus soportes al mejor precio.
Otra de las formas de combatir el fraude es la moderación. Cada vez más plataformas publicitarias están sometiendo a usuarios y partners a un sistema de moderación (en muchos casos, manual) para garantizar una red limpia y libre de sitios webs fraudulentos. Con esto se consigue crear un entorno basado en la confianza y la transparencia en el que los actores pueden dialogar para mejorar los procesos.
Confiar en partners con la última tecnología. Otra de las medidas es confiar nuestra publicidad a partners y empresas que utilicen la última tecnología para eliminar de raíz el fraude publicitario y para ayudar a la verificación de los anuncios. El fraude publicitario avanza lamentablemente a paso acelerado y las tecnologías para combatirlo deben hacer exactamente lo mismo. En este sentido, es necesario avanzar en la verificación de los anuncios. La tecnología cada vez lo permite hacer mejor y es por eso que confiar en plataformas con tecnología punta será la garantía para mantener campañas libres de fraude.
Por otra parte, un seguimiento exhaustivo de los procesos es también clave para garantizar el buen funcionamiento de las campañas y para optimizarlas. El control no debe centrarse solo en establecer un filtro antes, sino también durante la difusión para así identificar las prácticas fraudulentas. Muchas plataformas están sometiendo sus campañas a un control periódico para garantizar el correcto funcionamiento. Algo que es clave en la lucha contra el fraude publicitario.
Anunciantes, editores y redes tienen la responsabilidad de no relajarse en sus esfuerzos para combatir el fraude. La vigilancia, la innovación y el trabajo en equipo son necesarios para evitar la pérdida de ingresos y de eficiencia, especialmente para los pequeños y medianos editores, muchos de los cuales no han incorporado aún los controles necesarios.