La gran mayoría de las marcas hoy viven y se desarrollan en el mundo digital. Su modelo de negocio, éxitos y fracasos, cada día dependen de sus interfaces digitales. Pedir un auto para moverse en la ciudad, hacer un trámite bancario, pedir una pizza, o hacer las compras en el supermercado son acciones que hoy suceden a diario en nuestros celulares.
Interactuamos y vivimos las marcas a través de sus interfaces digitales, y son éstas las que definen la relación entre las marcas y sus usuarios. En opinión de Mariano Jeger, VP y director creativo ejecutivo de R/GA para SS Latam, las interfaces digitales de las marcas hoy se han convertido en la máxima expresión de las mismas, por lo cual deberían ser la base para desarrollar su identidad. Amazon, Netflix y Uber son claros ejemplos de esta estrategia. Por eso, cuando desarrollamos una identidad de marca, no solo tenemos que pensarla en el plano de lo visual, sino también en el de las interacciones. La suma de ambas es la que define la experiencia de marca en la interfaz, donde conecta con la gente.
Desarrollar la identidad de una marca para el mundo digital en el que vivimos hoy, requiere un enfoque distinto al de hace algunos años. No solo se trata de desarrollar una versión RGB del catálogo Pantone, sino de entender que hoy hay una diversidad enorme de pantallas con características muy diferentes entre sí, donde esta marca va a tener que vivir e interactuar con las personas y generar siempre la mejor experiencia posible en cada una de ellas.
Todo esto conlleva un gran desafío. La mayoría de las plataformas donde hoy viven las marcas se arman bajo la premisa del Diseño Responsive, lo cual les permite adaptarse a cualquier tipo de dispositivo. Por eso es vital que la identidad de las marcas sea diseñada con características también Responsive, para que puedan vivir naturalmente en estas plataformas. Tener en cuenta esto evita fricciones con los usuarios y le permite a la marca poder funcionar efectivamente tanto en una vía pública como en un comercial de TV, en un dispositivo de realidad virtual, en la pantalla de una laptop o en el diminuto botón de una app en el celular.
En Responsive Logos se puede ver cómo distintos logos se redimensionan y cambian su diseño a medida que uno va modificando la ventana del navegador de Internet.
Hay varias buenas prácticas del Diseño Responsive que nos ayudan a la hora de desarrollar una identidad de marca útil para los tiempos que corren. Una de mis favoritas es la de implementar la filosofía Mobile First, que suele utilizarse en el Diseño Responsive, pero en este caso aplica perfecto para los proyectos de desarrollo de identidad de marca. Sin dudas, hoy Mobile es nuestra mejor versión de internet, por su simpleza, beneficios y por la libertad que da. Esta filosofía busca comenzar cualquier proyecto Responsive priorizando el diseño en Mobile. Al hacer esto, nos aseguramos que en el lugar en donde la marca tiene que vivir en su mínima expresión, el usuario tenga una experiencia óptima con ella. Esto, aplicado al diseño de identidad, nos asegura lo mismo, ya que es en los extremos, en Mobile o en Vía Pública, donde las marcas están más restringidas, pero a su vez donde también tienen más exposición.
Hace dos décadas, las marcas conectaban con sus clientes en medios y momentos muy específicos. Al despertarse a la mañana, se escuchaban sus avisos comerciales en la tanda publicitaria de una radio. Durante el viaje al trabajo se podían ver sus anuncios en carteles de la vía pública. En el almuerzo, o en cualquier otro momento del día, aparecían en la lectura de diarios y revistas. En la vuelta a casa, más pantallas en vía pública y finalmente, a la noche, avisos comerciales en la televisión.
Si bien estas experiencias se mantienen vigentes, ahora se le suman una gran cantidad de nuevas plataformas, que son consumidas en diversos tipos de pantallas durante distintos momentos y circunstancias de día, lo que Google hoy llama Micromomentos. Estos espacios de tiempo están presentes durante todo el día y son tan diversos como distintas son las acciones, las necesidades, los contextos y las preferencias de cada persona en cada momento de su jornada.
Para poder interactuar a través de los diferentes Micromomentos que se le presentan a su público o clientes, las marcas hoy desarrollan contenidos de distintos formatos, duración y peso. Sus mensajes pueden incluir un texto breve una imagen o bien un video muy corto o una producción audiovisual extensa. La marca tiene que poder accionar en los variados Micromomentos que pueden aparecer durante el día con un contenido que se adapte al tiempo disponible, la atención, el tipo de conectividad y la necesidad que tenga su público en cada momento. Esto genera que, cada vez más, las marcas tengan que profundizar y ampliarse en su diversidad de expresiones (visual, verbal, auditiva).
Si de espacio y tiempo se trata, se debe entender hacia donde apuntan las nuevas tecnologías con el objetivo de asegurarle una mayor continuidad a la identidad de marca lograda. El diseño que hoy se adapta perfectamente a las interfaces actuales, debería ser amigable con futuros -pero muy próximos- desarrollos. La inteligencia artificial y la realidad virtual ya están aquí.