Armando Rodríguez, VP Latam y US Hispanic de Oath, compartió información con Insider Latam acerca de la fusión de AOL y Yahoo bajo el paraguas de Verizon y conversó sobre el futuro inmediato de la industria.
El Vicepresidente para Latinoamérica y el mercado hispano de Oath, remarcó la importancia del control del contenido y su distribución, no solo para conectar con los consumidores y crear engagement, sino a la hora de ofrecer targets específicos a los anunciantes, y subrayó las ventajas de la fusión que representa Oath, creada para combinar los activos digitales de Yahoo, AOL y Verizon, en una compañía B2B donde conviven 30 diferentes marcas (entre las que se encuentran Yahoo, AOL, Tumblr, TechCrunch, Engadget y The Huffington Post).
“Lo que estamos buscando es la forma de aprovechar lo que ofrece Verizon: la combinación de contenido (finanzas, noticias, deportes, etc., pero también livestreaming, ya que se compraron recientemente los derechos de la NFL y otros contenidos que se están licenciando), junto con la distribución y data. En América Latina, estamos valiéndonos de las relaciones de Verizon a nivel global y armando alianzas con diferentes marcas”, enfatizó.
Una de estas marcas es Samsung, cuyos Galaxy S9 tendrán pre-instaladas las aplicaciones de Oath en los teléfonos de Verizon con contenido de noticias, finanzas, entretenimiento, deportes y demás.
“Hoy en día lo que existen son ecosistemas cerrados y es una carrera llegar a crear un ecosistema abierto controlando el contenido, la distribución de contenido y la recolección de data, que es en definitiva lo que configura este nuevo mundo de fragmentación de medios. Conectar lo que los usuarios consultan en su teléfono, en su pc, lo que ven en televisión, todo… Y eso es lo que estamos armando en Oath con Verizon y a lo que estamos apostando en América Latina, para que siga creciendo nuestra presencia en el mercado”, agregó.
El otro punto importante es el manejo de la data. Armando Rodríguez afirma que el objetivo de Oath es seguir al consumidor a través de dispositivos móviles y plataformas: “estamos analizando todo lo que recolectamos diariamente a través de las propiedades de contenido, teléfonos móviles, aplicaciones de Flurry. Los números hablan de 265 mil millones de señales al día, y esa data la usamos para otras cosas como informarnos e informar a los clientes y anunciantes de cómo tomar decisiones, en targeting (podemos mejorar la eficiencia de la inversión publicitaria porque estamos llegando a una audiencia exacta), y medición”.
En este sentido, el VP compartió que la propuesta para América Latina contempla tres aspectos, muy similares a la estrategia que maneja Oath a nivel global. “El contenido sigue siendo la mejor manera de conectar con consumidores y eso no va a cambiar. A pesar de tener mucho éxito con Yahoo, o con Huffington Post en Brasil, donde controlamos el contenido, el área principal en la que queremos invertir es el consumo en teléfonos móviles. Lo segundo, que ya está funcionando, son las plataformas de publicidad, que hoy en día son globales. Lo que ofrecemos en Estados Unidos, Inglaterra o Taiwan, es lo mismo que tenemos hoy en Argentina, en México o en Brasil. Hay alguna diferencia porque algunos mercados no tienen el nivel de desarrollo, pero la plataforma está lista. Una vez que los mercados estén listos, hacemos la conexión. Ya hay muchas empresas que están usando nuestras plataformas de display nativo y video. Y la tercera parte, es la data, que es donde tenemos una gran diferencia con la competencia, porque son pocos los que realmente manejan data propia, somos solo dos o tres. Y estamos enfocándonos en generar más contenido para crear más engagement. Flurry, que es un producto para aplicaciones de Mobile, es un SDK (kit de desarrollo de software) que te da toda la información que quieres sobre tus usuarios, gratis. En retorno, nosotros estamos utilizando la data”.
Hay más de un millón de aplicaciones conectadas con Flurry, el producto de Oath, a nivel global. En Argentina son casi dos mil ofreciendo data puntual de localización de usuario, qué tipo de aplicaciones usa y cuándo las usan, además de otros datos particulares. “Eso nos da un poder muy fuerte para audiencias muy específicas a los anunciantes. Y aquí vemos la oportunidad de Oath para seguir creciendo”, dice Rodríguez. “Los mercados a los que pensamos apuntar son Brasil -donde tenemos una presencia bastante fuerte y la integración ha sido bastante positiva- luego México, Argentina y Colombia, como los mercados principales para seguir invirtiendo y desarrollando”, puntualizó.
En Argentina, como en otras partes de América Latina, Oath cuenta con varios casos de éxito y resultados muy positivos en el armado del plan de medios para el cliente, medición y viabilidad. La relación entre varias áreas deja excelentes números en términos de efectividad de la campaña y brand lift, gracias a la integración de todas las plataformas de la compañía.
“Creo que esta integración es una tendencia natural del mundo de los medios a partir de escuchar las demandas de transparencia de los anunciantes y de contenido fiable y profesional por parte de los consumidores. Y la única forma de lograrlo es desarrollar contenido Premium, controlar la distribución de ese contenido y utilizar la data para informarse sobre el tipo de contenido en el que se interesan los usuarios para generar más y ser más inteligentes para asesorar a los anunciantes. La misión de Oath es crear marcas que la gente ama, a través de contenido, tecnología y data. Ése es nuestro enfoque. Y si ves las adquisiciones actualmente, ves que muchas empresas están comenzando a armar esa combinación entre contenido, distribución y data, que es la única manera de crear una estrategia omnicanal versus lo que existe hoy día, que es una estrategia multiplataforma. El consumidor quiere tener la misma experiencia en su tablet, celular, teléfono o TV. Y la única manera de hacer eso es controlar el contenido y la distribución y entender bien lo que quiere el consumidor. Y para eso es la tecnología”.
Recalcó que en América Latina hoy en día el uso de teléfonos celulares es muy intenso, apenas por detrás -y en ocasiones, delante- de los principales mercados del mundo. “El 70% de las posibilidades digitales en los próximos tres años viene a través de teléfonos móviles, por lo cual nosotros siempre estamos pensando en la experiencia móvil, tanto en la generación de contenido, como en las aplicaciones, con Flurry. Las tendencias en el mercado a nivel global, que también aplican aquí en Argentina, marcan la importancia de First-Party Data, Transparencia y Brand Safety y nuevas pantallas para comprar programáticamente, para la cual ya Oath tiene un producto en los Estados Unidos. En Argentina, históricamente hay mucho conocimiento y talento, sobre todo en lo que se refiere a Ad, el desafío más grande son los recursos. Hoy en el evento se demostró que hay mucho interés y que quieren ser más efectivos”.