Los números no mienten: Mercado Libre ocupa el quinto lugar en cantidad de tráfico online en Argentina. Como es de imaginarse, este enorme flujo se traduce en valiosa data sobre el comportamiento de sus usuarios, convirtiendo a la plataforma en un importante target para potenciales anunciantes. Ahora, el gigante del e-commerce busca posicionarse como un player dentro de la publicidad programática en el país. Insider visitó las oficinas de Mercado Libre para conocer más sobre sus nuevas estrategias y perspectivas para 2018.
Según estimaciones de Mercado Libre, la página recibe aproximadamente 16 millones de usuarios únicos por mes. Este importante posicionamiento los ha llevado a querer diversificar cada vez más su relación con los anunciantes y eso implica, hoy en día, dar un paso inevitable hacia programmatic.
“El mercado necesita dos características fundamentales que son la data y el tráfico. Hoy estamos entre los 4 sitios con más tráfico y tenemos data que nos hace únicos”, explica Francisco Castro Sugasti, Supervisor Regional AdOps de Mercado Libre Publicidad. “Nuestro foco para este año es brindar esa información a nuestros clientes de publicidad cada vez más a través de la compra automatizada”.
Para Milenka Pekolj, Account Manager de AdSales de Mercado Libre, la empresa posee un atractivo especial para los anunciantes gracias a las especificidades de su data: “Al ser un ecommerce poseemos mucha información distinta a la que pueden tener otros medios, porque Mercado Libre entiende cómo navega y compra el usuario, qué publicaciones visita, si pasa por la tienda oficial de una marca o no, con qué tarjeta compra, etc. Podemos usar esa información y procesarla y nos permite ser muy específicos en nuestras campañas de Publicidad”.
Por su parte, Julían Kreizerman, también Account Manager de la empresa, explicó a través de cuáles canales está llevando adelante Mercado Libre esta nueva estrategia. “Trabajamos con las grandes agencias de medios (trading desks) y con grandes marcas que hacen sus compras por plataformas de programmatic. El próximo desafío son los retargeters, con los que estamos empezando a trabajar para que se sumen a la ola”.
Para Francisco Castro Sugasti, en América Latina, la compra programática es todavía un terreno con mucha posibilidad de crecimiento. Si bien en Estados Unidos estima que el 80% de la publicidad ya se compra por esa vía, la región latinoamericana aún no alcanza ni la mitad. “En la industria digital los términos evolucionan muy rápido pero el conocimiento profundo y la práctica no siempre evoluciona a la misma velocidad. Nos pasa mucho a todos. Incorporamos esos nuevos términos en el vocabulario pero nos falta sacar nuestras propias conclusiones”.
También agregó que “en el mercado publicitario, la compra programática ya es una tendencia desde hace varios años. El potencial es enorme pero todavía nos falta entender en profundidad el valor específico que genera para cada una de las partes”.
Con todo esto en mente, Mercado Libre Publicidad ya ha trazado objetivos claros dentro del creciente mundo del Programmatic, no sólo para este año, sino para los siguientes. En palabras de Francisco Castro Sugasti: “Durante el 2017, en Mercado Libre Publicidad, el 20% de la inversión de AdSales fue vía compra programática. Queremos llevar ese número al 30% para este año y superar el 40% para el 2020. Obviamente vamos a ir acompañando el mercado pero siempre llevarlo por encima de la media, empujando por el desarrollo en la región. Ese es nuestro objetivo”.