Conversamos en exclusiva con Valeria Beola, Senior Director of Client Strategy & Development de Turner Latin America, sobre los hábitos digitales en América Latina y la transformación digital de la compañía en la actualidad
Para muchos, la muerte de la televisión tradicional en manos del mundo digital está cada vez más cercana. Pero para empresas como Turner, el cambio en los hábitos de consumo de la gente brinda consigo un mar de oportunidades, y Valeria Beola, la Senior Director de Client Strategy y Development de la empresa, es una de las que ve el panorama con más optimismo.
“Claramente tenemos que responder a esos cambios y creo que estamos parados en un lugar en el que queremos tomar un rol protagónico en la transformación”, explica Beola. “Está la ambición y los recursos y más ahora de la mano de la unión con AT&T que abre un mundo de oportunidades para liderar los cambios y rediseñar lo que va a ser la experiencia del consumo de nuestros contenidos a futuro”.
Para Turner, todo comienza con el contenido que producen, esa variable gracias a la cual se han convertido en el gigante de las comunicaciones que son en la actualidad. Conscientes de ese diferencial, los cambios que realiza la empresa en la actualidad tienen que ver principalmente con las formas de acceso al entretenimiento. Explica Beola: “ya no es solamente la televisión lineal sino que la gente quiere consumir el contenido donde sea, cuando sea, bajo sus reglas. La tecnología hoy permite eso así que claramente es lo que tenemos que darle a los consumidores”.
En este sentido, Turner viene trabajando modelos no lineales bajo demanda como las plataformas GO (TNT GO, Cartoon Network GO, etc), así como contenidos exclusivos para YouTube y redes sociales. “Hacer producción original te garantiza dos cosas: por un lado haces contenidos relevantes para la gente. Pero por otro lado al ser nosotros los productores nos da derechos para poder usar el contenido en cualquier plataforma”.
“Televisión sola nunca es la propuesta”, afirma Valeria.
El caso puntual de los contenidos para YouTube es un claro ejemplo de los cambios en Turner. La plataforma de videos online tiene un modelo de negocios específico para Turner. Explica Beola: “Tenemos un acuerdo con Youtube y nosotros comercializamos la publicidad dentro de nuestro canal. Es un modelo de revenue share. Lo pueden hacer ellos o nosotros pero en ambos casos compartimos los ingresos. Pero esa es una situación de privilegio que tenemos con Youtube por la masa critica de audiencia que tenemos y todos los contenidos que proveemos”.
Otra estrategia digital que ha venido utilizando Turner es la de crear productos que sean directos al consumidor. “Ahí entra TNT Sports, como canal premium que se sale del formato tradicional que veníamos trabajando o Gloud, que es un producto de video-juegos directo al consumidor con un modelo de negocios bajo suscripción, que nos da una llegada directa para poder trabajar desde otra forma el contenido, con un insight de forma directo”.
Estas iniciativas le han permitido a Turner entender el comportamiento del usuario desde una perspectiva multiplataforma y, en ese sentido, tal vez ninguno de sus canales simbolicen mejor sus esfuerzos como Cartoon Network.
“Para ser relevante con los chicos, no basta el contenido audiovisual. Cartoon tiene incluso un App que se llama Cartoon Anything que es un sinfín de contenidos cortos que pueden ver desde el celular, alternar entre memes, trivia, juegos y capsulas de fragmentos de programas. Antes se comenzaba por tele y luego ese contenido lo adaptabas a redes. Hoy no. Cartoon produce contenido exclusivo para cada plataforma y los chicos migran de una a otra sin problema”.
El enfoque multiplataforma de Turner también tiene una repercusión en la forma como la empresa negocia sus espacios publicitarios junto a marcas y anunciantes. “Trabajamos toda la sin ergia que tenemos entre la tv lineal y redes sociales, o con los sitios web. Es una propuesta multiplataforma, sobretodo cuando hay branded content, cuando la marca se va a integrar al contenido, le generamos contenidos ad hoc para el cliente o lo integramos al mismo contenido”.
En definitiva, como expresa Valeria: “Televisión sola nunca es la propuesta. Es más, en algunos casos, la propuesta es especifica para redes sociales y la televisión entra como un medio de apoyo, con cross promos para direccionar gente a tu cuenta en Facebook o a YouTube”.
INSIDER. Entrevista: Matías Stetson. Redacción: Pedro Camacho. Fotos: Ignacio Cangelo – www.ignaciocangelo.com.
