Se trata de dos estrategias comerciales bien conocidas en otras latitudes. Sin ir muy lejos, Brasil las viene implementando desde hace tiempo. En Argentina, Movistar, se perfila como la primera operadora en incursionar en la idea. Insider entrevistó a Miguel Vivardo, responsable de estrategia de producto de Movistar Ads, para conversar sobre esta nueva realidad.
Se estima que las dos principales preocupaciones de los usuarios de celular son la duración de la batería y la conectividad. Para resolver la segunda (o al menos atenuarla), han comenzado a surgir distintas estrategias comerciales que incorporan a marcas y anunciantes. “La idea es que la experiencia sea más genuina para ambas partes”, explica Vivardo. “Para el anunciante, que lo que gaste en inversión se le retorne en engagement y recordación, y para nuestros clientes, que perciban beneficios”.
Antes que nada es importante establecer claramente la distinción entre Sponsored Data y Data Rewards. “Sponsored Data es que el anunciante se hace cargo de toda la navegación de una aplicación o de una web”, explica Vivardo.
Data Rewards, por su parte, es una recompensa que ofrece un anunciante a cambio de que un potencial cliente visualice sus anuncios. “El anunciante quiere que se vea el comercial, pero la gente muchas veces le da skip. En este caso, el anunciante ofrece un premio para la persona que ve todo el video y entrega un paquete de datos que hoy, dentro de las necesidades que tiene el cliente, resulta muy importante”.
Si bien Data Rewards está aún en desarrollo y se espera para la segunda mitad de 2018, Movistar Ads ya cuenta con Sponsored Data entre sus servicios. Pero para que funcione con todo su potencial, Vivardo aclara que aún falta un requisito importante. “El producto ya lo tenemos pero necesitamos que se sumen el resto de las operadoras telefónicas, porque actualmente solamente podríamos bonificar de una aplicación el tráfico que es nuestro. El gran secreto es que cada marca pueda decir que es para todos. En ese caso el potencial sí es enorme”.
Para garantizar el éxito de estas estrategias, Movistar se ha dado también a la tarea de asesorar a los anunciantes en cuanto a las especificidades del medio mobile. “Lo primero que hacemos es entender el objetivo de la campaña. Si es de performance o de branding, por ejemplo. A veces reconvertimos la campaña. Por ejemplo muchos ven el SMS como algo viejo pero hoy la realidad es que a pesar de que se usa menos SMS que antes, llegar con un SMS bueno es una ventaja contra la saturación de Whatsapp”.
Por último, Vivardo se refirió al trabajo que Movistar Ads viene haciendo con Logan, la empresa independiente de marketing mobile más grande de América Latina. “Con Logan tenemos una alianza comercial para potencializar la industria. Queremos llegar a la gente de la mejor forma, y al anunciante darle un abanico de soluciones para llegar a sus clientes”
Redacción: Pedro Camacho. Entrevista: Matías Stetson. Fotos: Ignacio Cangelo (www.ignaciocangelo.com) . Coordinación: Lina Pontoriero.