La gerente comercial de la plataforma de e-commerce conversó con Insider acerca de la charla que brindó en IAB Day en Bogotá. Según Carolina Castilla las compras se realizan cada vez más de manera digital, por lo cuál es imperioso que las marcas tengan una presencia publicitaria destacada.
Actualmente el e-commerce representa el 2.5% de las ventas en Latinoamérica y va en un rápido ascenso con tasas regionales de crecimiento del 19%. En Colombia, específicamente, va por el 1% pero crece a un acelerado ritmo de 24% anual.
Basado en estos datos, el mensaje de la gerente comercial de Mercado Libre Publicidad de Colombia es claro: “Las marcas tienen que cambiar la forma de vender porque las personas están cambiando la forma de comprar”, sostiene Carolina Castilla.
Pero la transformación del comportamiento del consumidor no se nota solamente en la transacción final sino también en la construcción de la intención de compra. “Un estudio de Google indica que el 48% de los usuarios de digital encuentran por primera vez los productos a través de Internet”, cita la gerente colombiana.
Carolina utiliza dicha información para afirmar que el consumer journey ocurre de manera prácticamente completa dentro de las plataformas de e-commerce. “Mercado Libre ofrece justamente poder impactar con publicidad a los usuarios en todos esos pasos del proceso de compra: el descubrimiento, la consideración, la compra y la pos-compra”, indica.
Todos son argumentos convincentes para que los anunciantes presten mayor atención a las propuestas del unicornio latinoamericano, que se propone digitalizar el comercio y que parece estar lográndolo cada vez más rápidamente.
Otra recomendación de Castilla, también basada en datos y análisis, es que las marcas deben generar experiencias digitales análogas a aquellas que se viven en las tiendas. “Antes se buscaba generar experiencias en el offline, por ejemplo con una activación en un centro comercial donde la gente podía experimentar el producto antes de comprarlo. Hoy en día la gente compra cada vez menos de manera presencial. Entonces la idea es que ahora haya experiencias en digital”, sugiere.
La respuesta de Mercado Libre son tiendas digitales. Espacios brandeados donde la marca que pauta puede destacarse por encima de miles de otras marcas en el e-commerce.
“Este año sumamos más de 400 anunciantes como Adidas, Lenovo, Samsung, LG, Claro, y tantas otras”, describe Carolina.
Mercado Libre también planea aprovechar una cantidad de fechas especiales durante el año, como por ejemplo el Día del Padre, el Día de la Madre, etc, para ofrecerle a las marcas anunciantes una exposición mucho más destacada en el site.
Para el futuro, Castilla piensa que la realidad virtual puede ayudar a mejorar aún más la experiencia de probar productos de manera digital.
Hay numerosos casos de éxito en el exterior, por ejemplo, Ikea permite a los usuarios colocar virtualmente los muebles de la marca sobre una foto del ambiente a decorar. Pero dichas prácticas parecen bastante lejanas al presente del mercado latino donde aún hay reticencia a comprar ciertas categorías de productos como ropa o gafas, que se experimentan de manera presencial.
La ejecutiva de Mercado Libre cree que se puede reducir esta barrera. “Los zapatos y ropa no se suelen comprar tanto en e-commerce por asuntos de tallas que no están unificadas entre las marcas. Es ahí donde debemos cambiar. Por ejemplo, en lugar de colocar la talla del zapato se puede indicar las medidas del largo del pie en centímetros. O se puede crear un espacio de realidad virtual para probarse gafas y ver como le quedan al contorno de la cara del usuario”, ensaya, pensando en un mañana no tan lejano.