En 2017 vimos como la publicidad digital, y en especial el canal mobile, ha acaparado la atención e inversión de las marcas. Estas comienzan a adaptarse a un mundo mobile-first y crean estrategias pensadas especialmente para este medio.
Según eMarketer, a nivel global, se espera que para el 2018 la inversión mobile alcance una inversión de U$S 181 billones con un crecimiento del 27.2%, casi el doble que en digital. Es así que mobile representará casi un tercio del gasto total en anuncios de medios y un 70% respecto a digital.
En Argentina, mobile continúa creciendo a un ritmo exponencial y se espera que por primera vez represente más del 50% de la inversión digital. Esta tendencia se alimenta por la atención que rodea la Copa del Mundo en Rusia, lo que incentivará el consumo en dispositivos móviles que ya se ubica en un promedio de 3.38 horas según el MMA Mobile Report.
Por su parte, según este informe se observa una mayor penetración de tablets (53%) y Smart TV (67%) en aquellos consumidores que ya poseen un Smartphone. No obstante, en las generaciones más jóvenes se ve un decrecimiento en el consumo de TV (-8% vs 2016) ya que no lo consideran indispensable en sus vidas y en cambio, aumenta el consumo de series y películas en dispositivos móviles (+8p.p. vs 2016). Este escenario deja entrever como el desarrollo de la TV se lentifica dejando lugar para el avance de nuevos formatos digitales que van cobrando mayor protagonismo de cara al 2020.
Un relevamiento de Logan, señala que dentro del segmento móvil, los formatos que obtuvieron la mayor inversión en 2017 fueron: Rich Media Interstitial, Pre Roll y Full Screen Banner. El primero con un 35.6% es un banner de pantalla completa que se muestra entre pantallas de aplicaciones y permite cualquier desarrollo HTML5. Son creatividades que pueden incorporar funcionalidades de video, cuenta regresiva, GPS, shake o borrar ofreciendo una experiencia más innovadora, de alto impacto e interacción con el usuario. De esta manera, logran un mayor tiempo de permanencia en la pieza y un alto grado de clicks. Este formato se utiliza principalmente en industrias como la automotriz, consumo masivo y financiera.
El segundo más utilizado con un 18.1% de inversión son anuncios de video, generalmente de 30 segundos, que se muestran justo antes de que se reproduzca el contenido de video que el usuario ha buscado. Esta herramienta sigue la tendencia de que un 37% de los usuarios prefiere que la publicidad venga en formato video, porcentaje que se dispara hasta un 52% en personas entre 16 y 29 años según un estudio de Morar Consulting. Además, es un excelente formato no solo para informar sino para compartir generando contenido viral y se destaca principalmente en industrias como la automotriz, telecomunicaciones y entretenimiento.
El tercer y último formato, con un 15.5% de inversión, es un banner que al ocupar toda la pantalla del dispositivo garantiza la atención del usuario. “Estos banners son particularmente efectivos en industrias de consumo masivo, automotriz y finanzas ya que facilitan la comunicación de lanzamientos de nuevos productos o servicios, así como promociones o beneficios” explica Constanza Pina, Directora Comercial en Argentina de la empresa. Otros formatos destacados son: Standard Ads (6.0%), Video Vertical (5.6%) y Notification Ads (5.2%).
Considerando la inversión por industrias, vemos que en 2017, el 33.8% correspondió al sector automotriz acompañando la venta record de autos 0km que superó las 900.000 unidades. En segundo lugar se encuentra el consumo masivo con un 15.6% y el top 3 lo completa el rubro financiero, que alcanzó un 14.4% de la inversión total.
Si analizamos los resultados por CTR (Click Through Rate) promedio, podemos ver que los formatos más relevantes fueron: Full Screen Banner (7.10%), Short Message (5.62%), Vertical Video (3.82%), Notifications Ads (3.54%) y Rich Media Interstitial (3.26%). En cuanto a VR (View Through Rate) promedio, el formato Pre Roll se posiciona con 55.2%.
“Si las marcas están realmente interesadas en alcanzar a su público objetivo, ya no pueden ignorar la publicidad móvil. Al crear, producir e implementar estrategias pensadas especialmente para este canal lograrán una ventaja competitiva muy importante en términos de personalización, entregando el mensaje adecuado en el lugar y momento preciso” concluye Juan Carlos Göldy, CEO de Logan y miembro del Board LATAM de la MMA.