ADman Media, SSP líder en vídeo en Latinoamérica y España y con nueve sedes alrededor del mundo, explica cuáles serán las tendencias en video programático durante el próximo año, y qué previsiones se esperan en cuanto a inversión de marcas y anunciantes.
Un 73% de los profesionales del marketing utiliza el video para sus campañas programáticas, un alto porcentaje que revela el gran uso que tiene este formato dentro del entorno programático. Todo indica que durante 2018 esta tendencia seguirá en auge, pero más centrado en programática directa y mobile.
Mayor inversión de anunciantes pero también de publishers
La inversión media en publicidad en video digital y mobile ha crecido un 67% en los dos últimos años, y no solo va a continuar en aumento, sino que se centrará mayoritariamente en entornos programáticos. Según las previsiones de eMarketer, en 2019 el 77% de todo el gasto en video será programático.
Por parte de los publishers, desde ADman Media se experimentó un aumento de peticiones por parte de medianos y pequeños publishers para incluir sus inventarios en video programático. Asimismo, los grandes publishers están adaptando mucha de su oferta programática dirigiéndola de forma más pronunciada hacia el video.
Una de las razones de este cambio es el revenue, ya que los publishers pueden ganar más beneficios con la publicidad programática en video que en display, porque sus CTR son más altos.
Se invertirá más en programática directa
La actual sensibilización por el ad fraud y el brand safety provoca que muchos anunciantes apuesten por la programática directa ya que es una forma de tener controlada su publicidad en entornos seguros.
En 2018 estos índices seguirán aumentando ya que se prevé que en dos años los marketplaces privados y la programática directa ocupen casi el 80% del total de transacciones programáticas.
Más video programático en mobile
La inversión en programática móvil no ha parado de aumentar desde 2015 y se estima que en 2018 este gasto llegue a US$30,1 mil millones. Esto se debe, en gran parte, al tiempo que invierten los usuarios en sus dispositivos móviles, hecho que lo convierte en el favorito de marcas y anunciantes.
Desde ADman Media se corrobora que el 100% de las campañas que distribuye en cuanto a video programático es cross device, es decir, distribuidas tanto en desktop como en mobile (a menos que el cliente exprese su voluntad de distribuir únicamente en deskop o mobile). Por ahora no hay ningún indicio que presagie cambios en este sentido durante el próximo año.
Crecerá también la inversión en TV programática
Aunque todavía es un mercado incipiente, se augura que en EEUU el gasto invertido en televisión programática aumente más del triple en los dos próximos años.
En 2018 esta tecnología ganará progresivamente en presupuesto invertido, ya que llega de manera mucho más precisa al target de los anunciantes y reduce el porcentaje de impresiones malgastadas en comparación con la televisión tradicional.
Mayor personalización del video por canales
Las estrategias dynamic data –basadas en analizar al máximo los datos en tiempo real para poder impactar a un usuario de la forma más relevante posible– están ganando terreno por su capacidad de adaptación y personalización.
Marcos Luengo, CEO de ADman Media, afirma: “Ahora mismo se están desarrollando tecnologías para adaptar creatividades de vídeo en un tiempo ridículo. Falta algo de tiempo, pero en 2018 empezarán a verse las primeras pruebas”.
Header-bidding también para video
2018 puede ser el año en el que el header-bidding se consolide definitivamente para mejorar los resultados del video fuera de la programática directa, como ya está instaurado para display.
En video las tecnologías tardan más en adaptarse dado que la complejidad técnica es mayor. Aun así, los publishers han empezado a notar un aumento en los ad rates de un 20% después de utilizar el header-bidding para video.
Las previsiones de Luengo son rotundas: “Estamos viviendo el asentamiento de una tecnología que será La Tecnología, en mayúsculas. Dentro de unos años miraremos a nuestro alrededor y toda la publicidad será programática. Y la gran mayoría de esa publicidad será video. 2018 será un año más de consolidación de esa futura hegemonía”.
