El director de Transformación Digital de Forward habló de la brecha entre tecnología e ideas creativas, y explicó por qué las audiencias buscan ser seducidas y no interrumpidas por el mensaje.
“Las ideas tienen que estar asociadas a la tecnología. Estamos en un momento donde la tecnología, en muchos casos, es accesible y pasa a ser un commodity. De tal manera, es fundamental trabajar y buscar ser efectivo y no efectista”, afirmó Martín Noé, director de Transformación Digital de Forward, división de Havas dedicada a Telefónica.
Para Noé, se observa cierta subestimación mutua entre los responsables de pensar ideas creativas y los que utilizan la tecnología.
“Se trata de ser efectivo utilizando las herramientas tecnológicas más adecuadas, en el momento más adecuado, pero a partir de una idea creativa que sea acorde a los objetivos que se buscan”, comentó a Insider LatAm.
El directivo sostiene que el mundo digital “se mareó” buscando ser efectista, y procurando la herramienta más acorde y efectiva, pero que, al momento de comunicar, no hay una idea que entusiasme y funcione como disparador para cumplir con los objetivos comerciales.
Sobre esta cuestión, Noé brindó una exposición en el reciente Festival de Publicidad Granada Creativa en Nicaragua, donde además de speaker, fue jurado. Bajó el título “Nunca nadie lloró con un gif, pero sí lloró con una idea creativa”, el especialista de Forward explicó que es momento de que la tecnología se ponga a disposición de las ideas y se adapte a buscar la mejor manera de entender el comportamiento de las audiencias. “Si no hay una idea, la tecnología solo consigue llegar de la mejor manera, pero no logra comunicar”, indicó.
Y parece que la “grieta” no tiene visos de cerrarse por el momento. Noé dejó en claro que el gap entre tecnología e ideas creativas se ha profundizado en muchos casos, porque quienes están del lado de la tecnología han mejorado la calidad de sus herramientas, pero los que están en el desarrollo de las ideas siguen pensando en formatos tradicionales, pasando por alto a las audiencias disgregadas de esta época.
“Las audiencias ya no son más push sino que son pull, buscan ser seducidas por el mensaje y no ser interrumpidas. Pero los viejos creativos publicitarios siguen creyendo que una buena idea interrumpe y lo que se debe buscar es seducir. El gran desafío de las marcas no es buscar clientes, sino buscar fans, y los fans se seducen, no se compran”, explicó.
“Los que tienen que hacer el mayor esfuerzo para mejorar esta situación no son las agencias creativas, ni las centrales de medios, ni las empresas de tecnología, sino las marcas. Deben entender que, quieran o no, participan del ecosistema digital. No deciden si están o no en el mundo digital, los que deciden son los clientes. Por eso es necesario que pongan presión para forzar a estos tres sectores a que trabajen en forma conjunta”, agregó.
A nivel mundial, destacó a marcas como Ikea o Burguer King, porque trabajan velozmente en el mundo digital, con ideas seductoras y trabajos muy afines a lo que buscan los consumidores. “En Argentina, por el momento, no estoy viendo que las marcas logren este objetivo”, aclaró.
Sobre su labor en Forward, dijo que busca herramientas que mejoren la comunicación en el mundo digital con el mensaje adecuado y adaptado a diferentes audiencias, y en los distintos momentos donde se quiera impactar.
Por último, a propósito de la segunda edición del Festival de Publicidad Granada Creativa, que tuvo lugar el 24 de noviembre, expresó que fue una grata sorpresa entender “que hay una creatividad naciente en países de Centroamérica, con muy buenas semillas e ideas originales”. Aunque agregó que es necesario trabajar la implementación y la “bajada” de esas ideas, auguró que en el futuro, esas ideas podrán competir en festivales de Latinoamérica”.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm