El director creativo regional de la agencia profundizó sobre la urgente necesidad de cambio de la industria publicitaria y de cómo el negocio de la pornografía puede ser un buen modelo a seguir en la utilización del Big Data. En concretó explicó cómo está respondiendo Ogilvy & Mather Colombia a este desafío.
“El porno es una industria que ha liderado gran parte de las grandes innovaciones de los últimos tiempos. Cuando tú lo comparas con la industria publicitaria, hay un gap increíble en el tema innovación”, aseguró a Insider LatAm, John Raúl Forero, VP creativo de Ogilvy & Mather Colombia, durante el transcurso del festival ElDorado en Bogotá.
En ese sentido, el directivo explicó que la agencia tomó nota del éxito del porno, aplicando lo aprendido a la industria publicitaria, por ejemplo, innovando con Big Data. El objetivo de la agencia es reinventarse para poder hacer frente a los vientos de cambio que se observan en la industria.
“Investigamos mucho antes de hacerlo y estamos seguros que va a ser un modelo exitoso, que seguramente habrá que ir ajustando a medida que pase el tiempo, pero es algo que ya estamos haciendo. Que esta industria se tiene que reinventar, eso lo sabemos todos, pero una cosa es decirlo y otra cosa es hacerlo. Lo que yo quise mostrar en la conferencia en ElDorado es qué y cómo lo estamos haciendo”, agregó.
A los directivos de las agencias publicitarias Forero les dice: “Este es el modelo que armamos nosotros en Ogilvy. ¿Cuál es el modelo que arman las otras agencias? ¿Qué están haciendo?”. A los clientes John Raúl les indica: “Quieren innovación, negocios, equipos, etc, pero no pagan por ello”.
Forero profundizó sobre Ogilvy Brain, un modelo de trabajo que ya se comenzó a implementar en Colombia. “Big Data no se trata de tener un montón de información y multitud de analistas de data. Tampoco se trata de llegarle a más gente, sino de llegar a la gente correcta, en el momento correcto, con el mensaje correcto”, indicó.
Por eso Ogilvy & Mather Colombia se alió con Google y Grupodot, su agencia certificada de Big Data, y los puso en el centro de la agencia, como un centro de inteligencia.
Forero sostiene que el gran problema de los clientes es que no tienen la información completa y, en caso de tenerla, está fragmentada. Por un lado cuentan con la información de ventas, que es clave en el equipo de Ventas, y por el otro, manejan los datos de redes sociales y casas de investigación, lo que es analizado por el departamento de Marketing. Es decir, las compañías están fragmentadas por dentro, tienen silos de información repartidos en diferentes departamentos y no ven su mercado como un todo.
“Entonces no sé si la persona que dejó de comprarme es la misma que está hablando mal de mí en redes sociales, la misma que llamó al call center o la que me compró repetidamente. Al no cruzar la información, no puedo encontrar esas variables sobre las cuales puedo trabajar, microsegmentar y ser mucho más asertivo”, subrayó.
En este esquema es fundamental utilizar todas las variables de información, sean o no digitales. “Digital, ventas, ventas por canales, call centers, todo. Va mucho más allá de los medios digitales o de la información que se considere digital. Se trata de cómo podemos tomar toda la información del cliente y, dependiendo de los objetivos que tenga, cruzarla y encontrar variables que nos pueden ayudar a generar una comunicación mucho más eficiente. Una comunicación que se puede ir ajustando a medida que va saliendo al aire, porque se empiezan a activar una cantidad de fuentes de información -centros de ventas, call centers, redes sociales- que dicen si la campaña va bien o mal. No me quedo sentado como agencia esperando dos meses a que salga el resultado, porque dos meses después lo que tengo que hacer es una autopsia”, dijo.
De lado de la innovación, este manejo de la información también permite detectar áreas que nadie ha visto, que son imposibles de ver porque se trata de miles de miles de millones de datos, tendencias o de cosas que van a suceder, y que la inteligencia artificial permite predecir con anticipación y generar modelos en conjunto con los clientes para impactar en el negocio.
Para el directivo, los clientes quieren una propuesta de agencia distinta. “Esa es la crítica que hago al medio publicitario: tiene que reinventarse. Este es el modelo que armamos nosotros. ¿Cuál es el modelo que arman las otras? ¿Qué están haciendo?”.
“Critico un poco al medio colombiano, pero también a los clientes porque exigen todo esto, pero no pagan por ello. Quieren innovación, negocios, equipos, etc, pero cuando abren una licitación, el 50-60 % del análisis de selección de una agencia se basa en sus costos y el período de pago, no en su talento, experiencia o equipo. Entonces, el espacio que se brinda a la innovación es mínimo. La innovación necesita dinero”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm
