Germán Toribio, director de Ventas para Latinoamérica de MediaMath, explica el imparable avance de programmatic y cómo se realizó la primera campaña de vía pública con esta tecnología en Chile.
En una experiencia pionera en el país, se llevó a cabo en Chile una campaña que incorpora la compra programática en vía pública. El producto fue el Honda HR-V y participaron la agencia Initiative; Cadreon, el trading desk de IPG Mediabrands, y sus partners: la empresa de vía pública Clear Channel; Rubicon (SSP) y MediaMath (DSP).
El objetivo fue llegar al target de la marca de una forma más inteligente utilizando pantallas digitales en momentos del día en los cuales este target estaba cerca de ellas.
Primero se realizó una campaña 100% mobile con banners que se mostraban de manera exclusiva a usuarios que estaban en proximidad física de las pantallas de Clear Channel y, al mismo tiempo, habían estado en sucursales de Honda o de la competencia. Para decidir cuál era el mejor momento para comprar slots en las pantallas, se revisaron datos de dos semanas para elegir los días y horarios en los cuales había más volumen de impresiones.
Con estos insights se planificó la campaña en vía pública por día, por hora, por slot, y por elemento de forma programática usando la tecnología de Clear Channel, Rubicon y MediaMath.
La experiencia de vía pública programática comenzó a mediados de agosto y continuó durante parte de septiembre, logrando resultados de ventas favorables para Honda.
Germán Toribio, director de Ventas para Latinoamérica de MediaMath, explicó a Insider LatAm que en vía pública se utiliza el método de impresión multiplayer, que implica dividir el costo total del spot por el número de personas que se impactará (impresiones), de acuerdo a las mediciones de Ibope. El cartel es visto por una determinada cantidad de personas en un lapso de tiempo, así se calcula el costo por punto (CP).
Cada mil impresiones de la gente que pasa por el lugar, se obtiene el CPM, que se utiliza para negociar entre la agencia-anunciante y, en este caso, la empresa de vía pública.
“Después interviene la tecnología, una vez que ya está la negociación entre la agencia y la empresa de vía pública, se ‘setea’ con Rubicon un deal con un ID que se implementa en MediaMath. Se define la locación, el presupuesto, las fechas y horarios y la cantidad de impresiones y, de esta manera, se corre la campaña”, detalló.
La campaña en Chile se suma a las experiencias en Brasil, el mercado con mayor cantidad de espacio de vía pública disponible para compra programática; más las pruebas exitosas en Perú y México. En Argentina, el sistema no está disponible aún, pero las principales empresas de vía pública, como Atacama, Sarmiento o Girola, ya están planificando subirse a esta tecnología.
“Programmatic llegó para quedarse y cada vez abarca más plataformas. También gana importancia en la planificación, ya que simplifica mucho la operación. Antes para contratar un cartel de vía pública, primero había que hacer la negociación y luego mandar a producir el cartel, un proceso que tenía 45 días de demora. Hoy se carga un formato digital a través de nuestra plataforma y se hace correr la campaña. La operación se simplifica enormemente y, además, se le puede agregar inteligencia, tanto de geolocalización, como de horarios y días. Cuando el cartel estaba fijo en una posición durante cierto tiempo, no se podía hacer mucho más que eso, hoy se puede elegir dónde estar, y en qué momento”, afirmó Toribio.
El directivo concuerda con los dichos del director de Cadreon Chile, Michael Pontilli, a quien citó en la nota, quien sostuvo que los medios offline deberían evolucionar hacia la automatización para hacer compras más inteligentes usando data“. Toribio, por su parte, agregó que los medios, en este caso las empresas de vía pública, deben acelerar el proceso de adopción de tecnología porque “las agencias y lo anunciantes están sedientos de poder correr vía pública a través de programmatic”.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm