Enor Paiano, Head de Snapchat para IMS y Country Manager para Brasil, explica por qué Snapchat es una plataforma que ofrece altos niveles de engagement entre los usuarios gracias a sus novedosos formatos.
“Snapchat consigue niveles de engagement de los usuarios mucho más altos que los formatos tradicionales de las otras plataformas”, sostiene Enor Paiano, Head de Snapchat para IMS y Country Manager para Brasil.
Según Paiano, la plataforma logró algo bien difícil porque generar engagement en mobile no es tarea sencilla. “Cuando estás frente a la pantalla de una computadora hay más tiempo y espacio para que una marca cuente una historia, pero en mobile es complejo. Cuando Snapchat comenzó a crear oportunidades para la marcas, pensó en oportunidades que no interrumpan la experiencia del usuario y que sean adecuadas al ambiente mobile, donde la pantalla es pequeña y la gente tiene poco tiempo”, dijo.
Destacó en ese sentido, el formato de Geofiltros, que cuenta con un layer que el usuario aplica sobre la imagen que generó antes de compartirla con sus amigos; y la marca puede proponer un Geofiltros para que la gente comparta. Es el caso de Lala, empresa mexicana experta en la producción de productos lácteos y sus derivados, que creó un filtro por el Día Nacional de México donde aparecían algunos de sus productos con el mensaje “Viva México”.
“Cuando un amigo me envía un mensaje, lo voy a ver sin importar si hay una marca implicada o no, porque mi atención estará en el mensaje y estaré mirando lo que mi amigo esté haciendo. Esto es algo muy nuevo que Snapchat creó: la distribución viral del mensaje de la marcas”, destacó.
“Lo que tiene de genial Snapchat es que la plataforma fue creada para jóvenes, así que la gente que trabajó en el producto desde el inicio sabía que este público no soporta ser interrumpido. Estos jóvenes ya crecieron con la experiencia de no interrupción, es el público que hace skip en los avisos de YouTube. No tiene nada contra las marcas, porque son parte de su vida cotidiana e interactúa con ellas, pero no soporta ser interrumpido”, aclaró.
Entre el 65 y 75% de los usuarios de la plataforma en América Latina tiene entre 13 y 24 años, y el grupo más importante es el de 18 a 24 años. Entre el 60% y el 65% son mujeres. A través de IMS, Snapchat opera en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, Costa Rica y México.
Enor Paiano aclara que Snapchat no es una red social y que a sus usuarios no les interesa agregar amigos. “En Twitter o Facebook, cuantos más amigos tienes mejor, porque más gente tiene acceso al contenido que se genera. Si un usuario promedio tiene 300 amigos en Facebook, tendrá 30 en Snapchat. Es una plataforma de comunicación, que tiene a la cámara como forma de expresión y que la gente utiliza para compartir con sus amigos más cercanos contenido de su día a día”, explicó.
Desde su llega a Latinoamérica, en los Juegos Olímpico de Río de Janeiro en 2016, Snapchat ya lleva cerca de 700 campañas corridas en la región, con grandes anunciantes como Samsung, Claro, Coca-Cola, Unilever, Mondelēz y Telefónica, entre otros.
De cara al futuro, el gran reto de Snapchat es explicar a las marcas las ventajas de la plataforma en el campo del engagement. “Nuestro plan es hacer a los clientes más sensibles a este tema, mostrando los resultados que hemos tenido con las campañas reales”, afirmó.
“El engagement es muy importante y a los clientes les gusta escuchar de eso, pero siguen poniendo el dinero detrás del reach, que sigue siendo fuerte, porque viene desde la época en que todos los formatos eran lo mismo. Pero en digital eso no es verdad, el engagement hace una enorme diferencia porque con las otras plataformas, los clientes saben a qué cantidad de gente llegó el aviso, pero hay dudas sobre si las personas de verdad tuvieron la oportunidad de entender el mensaje de la marca”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm