El evento insignia de la asociación se realizó bajo el eje Aceleración Digital: Customer Centric con más de 500 asistentes y expositores referentes nacionales e internacionales. El Premio CMO del año, reconocimiento que surge de los colegas, fue para Marcela Fernie, CMO de Banco Galicia.
En el marco del 30º aniversario de Amdia, la nueva edición del Marketing Shake fue, una vez, uno de los eventos más importantes de la industria del marketing. Bajo el eje Aceleración Digital: Customer Centric, el evento insignia de la asociación reunió a líderes del mercado tanto nacional como internacional, buscando replantear si realmente se está trabajando en la aceleración digital de las empresas.
Durante el evento se fueron revelando los ganadores de cada terna y el premio al CMO del Año, tiene como cometido reconocer aquel CMO que, mediante las mejores prácticas del marketing directo e interactivo, haya contribuido de manera exitosa a lograr los objetivos de su empresa. El reconocimiento surgirá a partir de la votación de los propios colegas, es decir, serán los profesionales de marketing quienes eligieron al ganador. El proceso de elección es auditado por BDO.
Con palabras de bienvenida y un repaso breve por los 30 años de Amdia, Martín Jones, presidente de Amdia, dio inauguración al evento.
A continuación un repaso de los contenidos destacados de cada panel:
Alejandro Melamed, director general de Humanize Consulting, dio inicio a su charla con una placa de Peter Drucker con la frase “la cultura se la come a la estrategia… en el desayuno”. Acto seguido planteó un repaso del crecimiento exponencial y del rol de los líderes en esa evolución. Sostuvo que “el gran problema de las organizaciones no es la estrategia, sino la ejecución de esa estrategia que se hace a través de la cultura y, por ende, de las personas”. Destacó que “aquel líder que no entiende la exponencialidad y la digitalización, no entiende lo que pasa en el mundo”. En su presentación, apunto a las seis D para entender el avance de la tecnología: digitalización, disrupción, decepción, desmaterialización, desmonetización, democratización. A su vez, invitó a ver el mundo como “abundante” y a que cada líder exponencial aproveche al máximo las tecnologías exponenciales (impresoras 3D, 4D; nanotecnología, robótica, computación cuántica, realidad aumentada, entre otras). Cerró su presentación con una invitación a ser protagonistas, disruptivos, innovar como si el futuro dependiera de ello y cuestionarse: ¿están listos para ser líderes exponenciales?.
Panel: Digital Acceleration: Process. Moderado por Fernando Zerboni, profesor Universidad de San Andrés, contó con Diego Tartara, Chief of Technology Studios at Globant; Jesus Moreno Sosa, Partner – Socio @ McKinsey & Co y Miguel Sampedro, Cofundador at Innlight.
Jesús se refirió a las tendencias en la transformación digital mostrando el nivel de cada industria y destacando el movimiento en Argentina. Mencionó cuál es el círculo virtuoso necesario para la disrupción: lo cambios en el comportamiento del consumidor, nuevas tecnologías, innovación y competencia. Sostuvo que “el consumidor hoy quiere personalización, transparencia y facilidad, conveniencia y simplicidad. Las tecnologías ya están disponibles: las empresas buscan oportunidades de digitalizar lo actual y oportunidades para hacer nuevos negocios para responderle a ese consumidor”. Además, destacó que “lo digital borra barreras entre industrias, transformándolas en ecosistemas”. Mencionó las 6 dimensiones de la transformación: datos, redefinición del relacionamiento con el cliente, digitalizar procesos, principios agile, tecnología y organización y talento.
Diego Tartara, de Globant contó la historia de transformación de la compañía y de cómo su función como CTO se fue volviendo más relevante en este proceso. Según contó “el miedo natural al cambio, más una tendencia a entregar proyectos sin el empowerment necesario en Cías grandes con demasiados validadores, frenan la transformación”. Por eso, rescató la necesidad de construir de a poco, de ir generando cambios en forma paulatina e incremental: construcción y prueba.
Por su parte, Miguel Sampedro, repasó un poco de su historia en transformación de grandes compañías. Según comentó, una compañía tradicional cambia a la velocidad que cambian sus personas. “Una transformación digital se suma a la transformación humana que tiene a lo digital como una poderosa herramienta de ejecución”. Así prsentó el concepto de responsive organizations, organizaciones que pasan:
- De lucro a propósito y valor agregado
- De jerarquías a redes
- De control a empoderamiento
- De planes rígidos a estrategias con experimentación
El panel cerró con un comentario compartido sobre el Marketing como líder y soporte de este cambio.
Panel, Brand Digital Transformation: El camino para construir una marca valorada. Moderado por Luis Güerri, Editor en Contenidos Digitales de Artear. Oradores: Gabriel Oliveri, Director de Marketing, Relaciones Públicas y Prensa de Four Seasons Hotel Buenos Aires, Pablo Beramendi, Head of Products & Solutions at Google y Mariano Amartino, Startups Director for Latinamerica Microsoft.
En una charla más estilo entrevista, remarcaron los conceptos más importantes para cumplir el objetivo de crear marcas de valor para satisfacer a los consumidores. Desde el panel aseguraron que el cambio digital debe ir de arriba hacia abajo, llevándolo a todas las áreas de la compañía. Además, creen mucho en los ecosistemas, que son importantes para ayudar a las startups a desarrollarse.
Gabriel Oliveri, repasó los cambios en el negocio de la hotelería y cómo una marca busca mantener exactamente las mismas experiencias en todas las plataformas de reserva de habitaciones. Para una marca implica inversión y el ROI es clave.
A Mariano Amartino, se le consultó por la creatividad al momento de hacer una startups y mencionó que “origen de la creatividad viene muchas veces de la periferia de las empresas. Donde hay lugar para innovar. Muchas veces, lo que sucede es que las empresas más chicas terminan siendo compradas por otras más grandes”.
Por su parte, Pablo Beramendi de Google, dijo que “la nueva normalidad es el cambio, es lo más difícil que hay, donde te come el día a día. Es importante agendarse momentos para parar y sentarse a crear estrategias con los equipos para continuar generando valor de marca. La buena noticia es que la experimentación no requiere de un presupuesto altísimo. Lo primero que hay tener es un plan de negocios claro. También, hay que saber a quién le vamos a hablar y cuándo lo vamos a hacer. Luego hay que destinar un presupuesto y empezar a probar.”
Panel: Real Personalization Moderado por Hernán Litvac, Cofundador de ICOMMKT. Miembro de la Comisión Directiva y Presidente del Capítulo de Email & Automation Marketing de AMDIA.
Oradores: Ale Zuzenberg, Co-founder de BotMaker; Pepe Marriot, Co Fonder & CCO (Chief Creative Officer) camOnApp; David Whittaker, Digital and Integrated Marketing Director y Candelaria Milano Molina, Directora de Innovación en Marketing de Oracle Latinoamérica.
En formato living, el panel hizo hincapié en las posibilidades de la personalización en tiempos real. Ale Zuzenberg, reflexionó sobre el uso de los chats en Latam. Comentó que “las seis apps más usadas son de chats y ese volumen de datos me ayuda en la inteligencia artificial a entender las intenciones de las personas”. Por su parte, Pepe Marrot se refirió a la realidad aumentada y como nuestra forma de comportarnos aún no está vinculada con los canales digitales. “En ese sentido la RA tiende puentes entre el offline y el online, para tener métricas de esos comportamientos. Es un concepto ambicioso”, sostuvo. En su opinión en el futuro cada vez más va a ser algo más integrado y no dependiente de un dispositivo móvil.
David Wittaker habló del video personalizado en tiempo real y como ciertas experiencias de personalización a través de machine learning permiten acercar a las personas ofertas y servicios más relevantes para ellos y con tasas de respuesta mucha más altas.
Candelario Milano, respondió a la pregunta de qué podemos hacer con todo lo que sabemos de la gente. Dijo que “tenemos mucha información, y muchas formas de detectarla, podemos escucharlos, saber qué dicen, qué quieren decir en realidad, qué dicen de los competidores, tendencias, interacciones. De esta manera podemos hacer marketing predictivo. La digitalización agranda los negocios y genera nuevos. Inclusive las barreras de salida son rápidas y bajas por lo que uno puede probar. Hoy en día los sectores que están trabajando más en real personalization en real time son los financieros, comunicaciones y retail”.
Content Moderador: Tomás Balmaceda, Periodista especializado en tecnología.
Oradores: Federico Ehrenfeld, Gerente de La Nación Content LAB & Marketing al Anunciante, Francisco Pagliaro, planificación y estrategia del partamento de contenidos digitales Pol-ka y Guillermo “Fierita” Catalano.
Desde Pol-ka contaron el desafío de convertir una estructura para pasar a desarrollar branded content, contenidos digitales, contenido original para redes, vinculando ficción y no ficción. Y presentó como ejemplo un proyecto de contenidos: De mi barrio, para Canal, 13m Cucinare y TN. Por su parte, Federico de La Nación, comentó parte del cambio de una empresa de medios a una digital con foco en la experiencia del usuario, presentando su ContentLab, como parte de los cambios en su plataforma publicitaria de la mano de la generación de contenidos para marcas. Como cierre, Fierita Catalano, presentó Decidilo.com. una plataforma colaborativa donde el seguidor es quien define las próximas aventuras y viajes de Fierita.
Durante el evento también se entregaron los premios CMO, auditados por BDO por tercer año consecutivo. A continuación, los ganadores:
- Alimentos y Agroindustrias: Camila Lopez Colmano de Nidera miembro de Cofco Intl
- Tecnología y Telecomunicaciones: Daniel Ferro de Mercado Libre
- Banca y Finanzas: Marcela Fernie de Banco Galicia
- Salud: Adeline Stevens de Grupo Omint
- Consumo Masivo: Constanza Flores de Coca-Cola Company
- Industriales: Martín Sorrondegui de VW
- Retail: Pablo Regó de Carrefour
- Medios y Entretenimientos: Ernesto Martelli de La Nación
- CMO del Año: Marcela Fernie de Banco Galicia
El Marketing Shake by Amdia presentó los casos de negocio más relevantes del sector, networking intensivo con más de 500 asistentes y fue el escenario de la 3°Edición del Premio al CMO del Año.
