Una investigación analizó más de 2 mil comerciales de los últimos diez años, para examinar la representación de género en la publicidad. Los hombres tienen hasta cuatro veces más tiempo en pantalla y hablan siete veces más que las mujeres. En los comerciales hay dos veces más papeles protagónicos de hombres que de mujeres. Las mujeres siguen siendo mostradas en la cocina, con ropa sexy o desnudas, con poco espacio para ser graciosas o inteligentes.
Con la finalidad de aumentar la conciencia sobre prejuicios de género implícitos y explícitos en la publicidad y su poderoso efecto expansivo en el mundo, el Instituto Geena Davis sobre Género en Medios de la Universidad Mount Saint Mary y la agencia de publicidad J. Walter Thompson Nueva York, en colaboración con la Escuela de Ingeniería Viterbi de la Universidad del Sur de California, analizaron más de 2 mil comerciales de los archivos de Cannes Lions. Las piezas publicitarias analizadas son ganadores y finalistas de Cannes Lions en las categorías de Film (comerciales) y Film Craft (producción de comerciales).
La investigación titulada “Desentrañando los Prejuicios de Género en la Publicidad” (Unpacking Gender Bias in Advertising) muestra que las tendencias en la presencia de mujeres y su representación en la publicidad no han cambiado en más de una década (2006- 2017). Los hombres han estado más presentes en la pantalla que las mujeres, en todas las categorías de anuncios y los indicadores de la presencia de mujeres en comerciales (número de personajes, tiempo en pantalla, tiempo hablando, etc.) no han mejorado en más de una década.
Además, el estudio realizó un análisis por edad, ubicación, objetificación, entre otros factores y arrojó las siguientes conclusiones:
- Edad: las mujeres en los anuncios están en su mayoría en sus 20s mientras que los hombres están en sus 20s, 30s y 40s. Esto significa que la representación de personajes masculinos es más amplia que la de las mujeres cuando se trata de edad.
- Humor: los hombres tienen casi el doble de roles graciosos que las mujeres.
- La mujer como objeto: uno de cada diez personajes femeninos se muestra con ropa sexy, seis veces más que los personajes masculinos.
- Inteligencia: cuando se trata de personajes en los que la inteligencia es parte integral del papel (doctores, científicos, etc.), los hombres tienen 62% más de probabilidades de asumir estos roles.
- Locaciones: Las mujeres tienen un 48% más de probabilidades de ser mostradas en una cocina mientras que los hombres son 50% más propensos de ser mostrados en un evento deportivo.
“Cambiando la narrativa, las imágenes que usamos, las historias que contamos acerca de las mujeres, podemos cambiar de manera dramática el valor que el mundo le da a la mujer y como las niñas se ven a sí mismas”, afirmó Madeline Di Nonno, CEO del Instituto Geena Davis sobre el Género en Medios. “No es suficiente con mostrar a más mujeres. Necesitamos representaciones más progresivas e incluyentes de las mujeres”.
Uso del lenguaje
- Los diálogos de las mujeres son, en lo que respecta al conteo promedio de palabras, más cortos.
- Los hombres tienen tres veces más diálogos que las mujeres (consistente con el tiempo a cuadro).
- Los hombres usan un 29% más de palabras relacionadas con el poder que las mujeres y un 28% más de palabras relativas a logros.
Apariciones
- Las mujeres tienen el doble de probabilidad de aparecer parcial o totalmente desnudas.
- Las mujeres tienen tres veces más probabilidad de que la cámara muestre partes de su cuerpo (piernas, boca, etc.), de tener un paneo por su cuerpo, o de mostrar partes de su cuerpo en cámara lenta.
Liderazgo
- Los hombres tienen mayores probabilidades que las mujeres en ser mostrado como líderes.
- Es altamente más probable que se muestre a una mujer en la casa que a un hombre.
- Los hombres tienen el doble de probabilidad de ser mostrados como gerentes o profesionales.