En la columna de opinión, “Alcemos la voz: Por qué el audio digital es el sueño de los marketeros”, Patrizio Zanatta, managing director para Latinoamérica de Rubicon Project, afirma que una gran parte del éxito del sector radicará en ayudar a que madure el mercado del audio con las plataformas y sistemas programáticas actuales.
En los últimos años, la creciente popularidad del audio digital se ha expandido hasta convertirse en un pilar del paisaje mediático. Spotify ha conseguido más de 50 millones de suscriptores, y hasta el rapero Chance The Rapper dedicó su Grammy a SoundCloud. La influencia del audio digital en la vida de la gente está creciendo, y los marketeros están aprovechando la oportunidad que esto presenta. Como medio de comunicación, ha heredado de la efectividad de la radio, con el estímulo adicional de los datos de propiedad.
Actualmente se oye hablar mucho de cómo la publicidad programática y automática se está infiltrando en otros sectores de los medios de comunicación distintos a los medios digitales “tradicionales” como la publicidad out-of-home, la prensa, la televisión y el audio. Sin embargo, este último es el que realmente nos provoca mayor interés, al ser el medio que está progresando en 2017. Los oídos de los marketeros están al escuche sobre las oportunidades del audio, y esto se debe a unos pocos factores clave: la automatización, el comportamiento del consumidor, la seguridad para las marcas y el potencial futuro.
Cómo automatizar el audio
A finales del año pasado y ya entrado en 2017, hemos visto cierto desarrollo significativo en la programática del audio digital. Spotify lanzó su producto de audio programático internacional en julio de 2016 en asociación con Rubicon Project para conseguir que su inventario estuviera disponible a gran escala para todos los marketeros que desean llegar a los usuarios conectados a este ambiente especial de sensorial específico. Ya hemos experimentado una tremenda aceptación por parte de los anunciantes de Spotify en EE. UU., Europa y la región de Asia/ Pacífico. Este emprendimiento inicial de audio está comenzando a multiplicarse a medida que avanza el año 2017 a través de colaboraciones internacionales con la prestigiosa plataforma de música y audio SoundCloud, o la plataforma de publicidad de audio digital TargetSpot. El entusiasmo no se reduce solo a los que trabajamos en Rubicon Project. Según la asociación IAB España, se han hecho inversiones a nivel internacional en la publicidad de audio digital de 5,5 millones de Euros.
Control y Acceso – Cómo cambian las reglas del juego
Hay dos factores cruciales que definen la forma en que la gente consume el audio hoy en día: el acceso y el control. La proliferación de servicios de transmisión streaming, los servicios smart, el Internet of things (IoT), el WIFI y el 4G ha dado a los usuarios un acceso sin precedentes a la música. Ahora les acompaña cuando trabajan, viajan, hacen ejercicio, comen, incluso cuando se duchan y duermen. Y en lo referente al control, los usuarios ahora asumen un enfoque mucho más proactivo a la hora de decidir lo que van a escuchar. Ya no depende del altavoz de la oficina o la difusión por radio, sino que cada persona elige los artistas, puede crear su playlists y dirige su propia y única experiencia. De hecho, los españoles escuchan más música mediante streaming que de cualquier otro modo, y continúa ganando terreno con un 44% de la población que ya declara escuchar música mediante plataformas de streaming como Spotify.
Esto ha abierto una serie de diferentes oportunidades de publicidad para las marcas. Como comentaba Alison Moore, Directora Comercial de SoundCloud en la edición del mes pasado de Advertising Week Europe, “Todo se reduce simplemente a un sentido – el oído. La experiencia audiofónica es algo muy simple. ” El hecho de que podemos combinar intrínsecamente los estados de ánimo y las emociones humanas con la orientación y los beneficios ricos en datos del digital hace del audio digital mucho más que simplemente el formato de radio tradicional puesto en línea.
Añada la automatización, la escala y la eficiencia de la programática y no es ningún secreto por qué el audio digital está despegando de esta manera.
Seguridad y sonido
La noción de la seguridad de las marcas nunca ha tenido tanto peso, sobre todo ahora que las noticias muestran cómo los anunciantes comienzan a retirar sus campañas de YouTube. A pesar de que, ahora más que nunca, las marcas buscan a interactuar en el espacio digital, no quieren hacerlo a costa de aparecer junto a contenidos cuestionables. Las plataformas de audio digital como Spotify y SoundCloud cuentan con esta ventaja, y por lo tanto pueden ofrecer a los anunciantes un entorno limpio y premium en el que moverse. No solo ofrecen seguridad a las marcas con bases de usuarios registrados, un nivel de participación share of voice del 100% y la incapacidad de saltarse los anuncios, sino que el audio digital por naturaleza dispone de métricas de visibilidad (o “audibilidad”) que sobrepasan a todos los formatos demás. Y si tenemos en cuenta la familiaridad tan grabada en la conducta de los usuarios con los anuncios de audio tras una vida entera escuchando la radio, esto solo hace sumar más puntos en favor del audio.
El futuro del audio
El audio digital aún tiene capacidad de desarrollo antes de que empiece a competir de verdad con otros formatos digitales mucho más consolidados, pero ya cuenta con las bases necesarias para aumentar el ritmo en 2017. El audio digital ofrece a los anunciantes modelos de atribución, rastreo de usuarios a través de múltiples dispositivos (cross-device) e información sobre los usuarios. Estos pueden ser utilizados para obtener conocimientos más profundos a la hora de planificar campañas futuras y será decisivo para que el audio consiga una tajada mayor de los presupuestos de las marcas.
El acceso y el control serán los dos factores claves a la hora de descubrir las verdaderas oportunidades del mercado para el audio. La expansión del audio como un negocio para publicistas y anunciantes recibirá un gran impulso cuando esté disponible y haya madurado la capacidad de su uso en vehículos, y se convierta en estándar. El control por la voz es otra oportunidad para el futuro a medida que Siri, Google Home, Alexa y demás empiecen a invadir los hogares y se vuelvan más cotidianos.
El audio bien podría ser el formato publicitario con el que todo marketero sueña. Con la implicación y la singularidad del video y el enfoque hacia la calidad del display, este formato representa el equilibrio perfecto entre ser beneficioso a los marketeros sin dejar de ser favorable para los consumidores.
Como están las cosas, una gran parte del éxito del sector radicará en ayudar a que madure el mercado del audio con las plataformas y sistemas programáticas actuales. Esto es una iniciativa colaborativa que incumbe tanto a los proveedores de tecnología, publicistas y anunciantes para conseguir alterar el mercado procurando que la naturaleza excepcional del formato continúe vigente. Creo que durante 2017 veremos al audio dar grandes pasos dentro de un sector en el que estaremos haciendo mucho ruido.