Softwares y aplicaciones especializadas en repetir tareas, bajo el rótulo de bots, ocupan más de 50% del tráfico global de Internet. ¿Cuánto le cuesta esto a las empresas de publicidad y cómo solucionarlo? En esta tercera entrega del foro de Insider, participa Francisco Sánchez de Tagle, Advertising Manager for Latin America de ComScore.
Consultado sobre qué tan grave es la amenaza que plantean los bots a la publicidad digital y específicamente a la programática, Sánchez de Tagle afirmó que se puede dividir en dos vertientes: anunciantes y publishers.
Con respecto a los anunciantes, sostuvo que “la preocupación más grave es el desperdicio publicitario que afecta a la inversión digital. Al no usar soluciones o herramientas que ayuden a prevenir o reaccionar en tiempo real, el tráfico inválido (bots) continuará incrementando el fraude de clicks e impresiones”.
“Además, la falta de transparencia en la medición ocurre con el sesgo de la publicidad para detectar los sitios en donde sale la publicidad. Esto sucede específicamente en la compra programática. Cuando se generan segmentaciones por categorías y/o intereses de manera contextual resulta difícil monitorear y auditar la calidad del sitio. Por ende, el anuncio publicitario podría salir en categorías y/o sitios que no son apropiados para el anunciante”, aseguró.
Otro impacto grave, en su opinión, sería lograr el alcance efectivo al target debido al fraude de clicks e impresiones por los bots. Del total de impresiones, se debe descontar las que fueron tráfico inválido y determinar cuál fue el alcance efectivo con el remanente.
En lo que respecta a los publishers, afirmó que existen diferentes tipos de tráfico inválido más allá del tráfico por bots directo en el sitio. “Por ejemplo, existe el lavado de dominios (domain laundering) o el scraper de contenido, que son tipos de tráfico inválido que copian el contenido o utilizan una URL parecida para engañar a los usuarios con contenido similar al del publisher para generar ganancias publicitarias”, sostuvo.
Otra manera en la que los publishers se ven afectados es cuando el tráfico web incrementa el número de visitas que aparentan ser legítimas. Para contrarrestarlo se debe revisar en la herramienta de analítica web si las métricas de visitas y engagement corresponden a su benchmark. De lo contrario, dijo, los bots se encargan de incrementar el tráfico al sitio del publisher al que el usuario nunca tuvo la intención de visitar.
“Si no se monitorea, detecta y elimina el tráfico inválido, los publishers perderán la confianza de su inventario y la relación con anunciantes para futuras campañas digitales”, subrayó.
Al momento de hablar sobre los riesgos para Latinoamérica, dijo que son: pérdida de ingresos, y transparencia en la medición y confianza en la industrial digital.
“Si no se utiliza una solución o herramienta que permita la auditoría, alerta, detección y bloqueo de tráfico inválido (bots malignos), y que permita medir la calidad del sitio y su inventario publicitario, seguirán las pérdidas económicas para anunciantes y publishers. Como resultado la reputación en la industria digital se verá afectada considerablemente”, lamentó.
Sánchez de Tagle recomendó dos medidas para usuarios y ad techs: pre bidding y verificación de tráfico inválido.
El pre bidding permite medir la calidad de inventario disponible con información previa, antes que la campaña comience. De esta manera, se puede revisar la visibilidad, detección de fraude, seguridad de marca, ranking por categoría y sitios. La única herramienta en Latinoamérica la tiene ComScore con Bid Ratings y AppNexus como DSP.
En cuanto a verificación de tráfico inválido, dijo que hay empresas como ComScore que ofrecen soluciones para alertar y bloquear tráfico inválido en sitios y/o categorías contextuales inapropiadas para la protección de la marca.
En opinión del directivo, los publishers tienen una gran oportunidad de trabajar con el IAB para certificar que sus bots y/o spiders brindan mejor experiencia al usuario y que los datos que se usan son para fines publicitarios. Esto dará una mejor percepción y tranquilidad para los anunciantes.
“Pero del lado de la compra programática es diferente, ya que la publicidad puede ser contextual (segmentaciones y clusters) que serían difíciles de auditar. Es importante que se utilicen herramientas que puedan prevenir o bien accionar en tiempo real para evitar el desperdicio publicitario, la falta de transparencia en la medición y el impacto publicitario al target”, concluyó.