Con la participación de referentes de MediaMath y Headway, se realizó en Buenos Aires el evento “The Future of Marketing”, destinado a brindar información clave sobre las estrategias publicitarias en programmatic.
MediaMath y su representante en Latinoamérica, Headway, llevaron a cabo este martes en Buenos Aires, el evento “The Future of Marketing”, donde especialistas internacionales hablaron sobre las oportunidades que el futuro del marketing ofrece para mejorar los negocios de las empresas.
El encuentro tuvo como escenario una casona de estilo francés ubicada en el barrio de Palermo Chico. Luego de las palabras de bienvenida de los representantes de MediaMath, Germán Toribio, director de Ventas para Latinoamérica, y Fernando Juárez, managing director para Latinoamérica y US Hispanic, quien dijo que el programmatic y los algoritmos están rompiendo paradigmas y dando vuelta los razonamientos pasados; llegó el turno de la primera ponencia, a cargo de Joanna O’Connell, CMO de MediaMath, con su charla “El reino de programmatic: Tendencia que llegó para quedarse”.
O’Connell afirmó que el “marketing es una disciplina que está cambiando en forma dramática por varias razones. Y está cambiando porque debe hacerlo, porque los consumidores están cambiando también. Los consumidores ahora tienen tres o cuatro dispositivos que utilizan todos los días y esperan que les provean experiencias continuas. Necesitan que se entiendan sus necesidades en tiempo real, que les envíen ofertas personalizadas en el momento, lugar y dispositivo correcto, y que todo esto no sea intrusivo”.
Agregó que esto implica un desafío complejo porque el comportamiento de los usuarios se fragmenta cada vez más. “¿Cómo estar seguro de que se está enfocado en el cliente?, el término es una manera diferente de decir ‘sé que quieres esto que yo ofrezco y yo voy a aprender de ti; cuando se concrete, tu vas a responder y la próxima vez voy a hacerlo mejor’”.
Para la directiva, programmatic en sí, no es bueno o malo, sino que lo importante es la forma en que se lo utiliza. “Cuando hay bots o el cliente no sabe que está ocurriendo con su dinero es malo, pero es muy bueno cuando se sabe cómo programmatic contribuye exactamente al negocio y en qué se gastan cada dólar”.
A su turno, Darío Diament, VP de Producto & Estrategia de Headway, se refirió en la intervención “Signal & Emotion: Las dimensiones del nuevo marketing mobile” a la necesidad de las marcas de buscar una experiencia unificada a través de todos los medios. “A fin de cuentas, la tecnología y los ecosistemas conectados son los que nos permiten eso. Detrás hay una serie de tecnologías, pero la clave es siempre pensar en la experiencia”, subrayó.
“Cuando pensamos en una experiencia omnicanal, estamos pensando en cómo nos movemos de dispositivo a dispositivo, y como hacer para que esa experiencia sea continua”, agregó.
¿Pero cuál es el desafío en la actualidad? Para Diament ya se superó la etapa donde nos los especialistas se preguntaban si mobile era un espacio donde conectar con los clientes, ahora hay que enfocarse en la experiencia, un término que aún parece rezagado.
Una de las claves para generar una experiencia unificada es dejar atrás la clásica “mentalidad desktop”, aprendida en los últimos 15 años. “Hay que sumar la ‘mentalidad mobile’ para hacer esa experiencia omnicanal. Es entender que, apenas nos levantamos, comenzaos a consumir medios en múltiples dispositivos, donde el consumo es donde sea y cuando tengamos un micro-momento para conectarnos”, destacó.
Luego, en la charla “Los cuatro enfoques principales para crear una estrategia basada en datos de audiencia orientada al cliente”, Frith Farmar, VP Key Accounts de MediaMath, expuso un notable caso de estudio que involucró a MediaMath y Coca-Cola, y que mostró cómo programmatic ya está alcanzando todos los aspectos de la industria y cómo la tecnología transforma el marketing.
En el caso, se explicó que la agencia de medios, MediaCom, desarrolló el concepto de una campaña de “Precisión con escala”, en la que se asoció con MediaMath para activar las plataformas integradas de demand-side y data-management de la compañía. En la campaña, MediaCom recomendó a Coca-Cola cambiar el presupuesto a programmatic y trabajar activamente para crear segmentos de audiencia para que la marca pudiera entender mejor a sus clientes. Usando un enfoque de dos fases, Coca-Cola logró una eficiencia de compra de más de $7 millones (US$375.500) frente a compras no programáticas, además de otros interesantes resultados.
El proyecto consistió en una sola solución de DSP y DMP para compra programática, mediante la cual se alcanzó a una mayor cantidad de usuarios y se logró una mayor eficiencia de compra frente medios tradicionales. El gran desafío fue entender los hábitos de consumo de los usuarios en medios digitales. Se informó que MediaMath fue elegida por un tema de transparencia de costos y por la posibilidad de tener visibilidad absoluta de los medios donde estaba comprando Coca-Cola.
Por último, Sebastián Yoffe, SVP Business Development de Headway y DataXpand, lideró el espacio “Supply y formatos: Native, video y social”, donde se refirió a dos modelos de negocio que hoy de muestran opuestos: Wall Garden y Open.
“El Wall Garden es el modelo que tienen Google y Facebook, que está cerrado, no se puede llevar a ningún lado, ni se puede interactuar hacia fuera. Es un concepto de silos donde no se eficientiza la compra. El que sufre al final del día es el usuario, que está siendo impactado por múltiples estrategias”, indicó.
En cambio, Open, el modelo que utiliza MediaMath, “es muy interesante porque es agnóstico, abierto y colaborativo, e integra más de 400 tecnologías, como data providers, empresas de ad serving, verificación, third party data, DMPs, etc”.
Finalmente, se refirió a la discusión que se viene dando en los últimos 15 años acerca de cuándo Digital superará a la TV. Informó en ese sentido que “estamos en el año en que está sucediendo esto: al menos en EEUU, Digital supera a la TV en share. En Latinoamérica, en cambio, esto podría ocurrir en dos o tres años, quizás antes”, añadió.
Según el especialista, es necesario entender que Digital está transformando al resto de los modelos de compra y que programmatic tiene un eje central en esa transformación.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm
