El CEO de la agencia de medios habló de las nuevas herramientas, la evolución del consumidor, los beneficios de la digitalización y de la necesidad de “poner inteligencia” sobre la abundancia de información disponible actualmente.
“Hoy tenemos más herramientas para demostrar qué sirve, qué no sirve, por qué sirve y por qué no, lo cual genera atribuciones e incorporan, con los DCO, hasta creatividad. Así que se puede ver cuál es la creatividad que más contribuye en cada momento o estadio de la campaña”, afirmó a Insider LatAm, Pablo Iesulauro, CEO de Mindshare Argentina.
Consultado sobre, si a partir de los cambios en el consumidor y en las agencias, los clientes están en sintonía con esta evolución, afirmó: “Diría que sí, fue muy duro en los primeros momentos, pero lo fue por la globalización y porque todo eso se dio en países que somos emergentes, con una economía complicada. A mí no me gusta ver la foto, analizo la evolución y trato de ver el contexto. Miro todo eso y pienso que fue todo positivo porque estamos siempre luchando en cinco frentes al mismo tiempo, tanto nosotros como los clientes”.
En lo referente a los modelos de comunicación, que se mueven en la masividad, donde cuesta medir a las audiencias; a un mundo digital, donde todo es más concreto en cuanto a la medición y la personalización, y es posible hablarle a un usuario en particular, opinó que “la digitalización no es necesariamente la conclusión del uno a uno, porque no se estaría hablando de Generación Z o Generación X, y tendrías que estar hablando de Pedro, Pablo o Mariana”.
En su opinión, todavía se sigue hablando de tribus, generaciones o segmentos. Aunque la segmentación ya no se hace simplemente por perfiles actitudinales o de comportamiento hacia los medios sino que hay herramientas que permiten entender cómo es el comportamiento del consumidor en los medios.
“Por ejemplo, estoy estudiando al consumidor de galletitas de determinada marca. Entonces, tengo la posibilidad de generar grupos con mucha más empatía. En los medios tradicionales se tenían que tomar las características fundamentales -duras y blandas- de un determinado segmento consumidor y cuáles eran los medios que tenían un perfil adecuado con la mejor herramienta de optimización, de mix de medios y el mejor planificador. Igual había un desperdicio, de entre 25 y 30%”, era inevitable. Lo que te permite la digitalización es, primero, ser más preciso en eso, si quiero impactar cuatro veces, impacto cuatro veces. Admite, además, una dinámica de segmentación que me permita agrandarla o achicarla de acuerdo a la necesidad, y si con ese perfil no llego a lo que estoy buscando, busco uno adicional que se adecue”, afirmó.
“Por eso, cuando se habla de ‘compra de audiencia’ o ‘compra programática’ no es simplemente el bidding que hago sobre la compra de audiencia porque sino vamos a volver a cuando comprábamos costo-punto. Es con qué calidad estoy comprando eso, y con qué calidad, dependiendo de la herramienta o del DNP que realmente permita trabajar sobre esa plataforma y que brinde un resultado de valor agregado”, agregó.
Al referirse a los medios en general, Iesulauro recordó que la mayoría de los grupos son multiplataforma, y que los canales de televisión tienen sus señales satelitales y sus plataformas digitales. “Creo que ahí sí tenemos que trabajar porque la manera de comunicar es distinta, la forma de integrarse a ese mix es diferente, pero el medio de comunicación sigue existiendo y todavía hay gente a la que se le llega mejor con la pantalla de la TV y otra con mobile. Después, lo que no hay que perder de vista, ni los anunciantes, ni los medios, ni nosotros, son las nuevas generaciones, chicos de 15, 16, 17 años”.
“Nosotros ocupábamos el 80% del tiempo buscando información y el 20% restante para analizarla. Hoy, el 80-90% del tiempo se usa para analizar, porque la información surge como agua, brota. En el grupo no hablamos más de Big Data, sino de Management Data porque el tema no es tener mucha información; eso es fácil. El problema es cómo manejarla, ponerle inteligencia”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm