El CEO de la compañía habló de la falta de tecnología y mediciones para hacer efectivo el programmatic TV, y se refirió a los objetivos de RPA Media Place, frente a competidores como Facebook y Google.
“Nuestro objetivo es que el gran diferencial de RPA sea que el inventario va a estar disponible solo en RPA o en los publishers en forma directa. Creemos mucho en el valor del contacto directo con los anunciantes versus la comercialización por un tercero”, afirmó Alejandro Álvarez, CEO de RPA Media Place.
En relación con Facebook y Google, dijo que el programmatic, de igual forma que la comercialización de espacios en estas dos compañías, se maneja con una subasta dinámica. Con lo cual los precios pueden ser los mismos, superiores o inferiores, dependiendo del target que se esté buscando y cuántas marcas o anunciantes haya buscando el mismo target.
“Programmatic funciona de la misma forma, el real-time bidding, con el que operan Google y Facebook. El gran diferencial nuestro es que los 80 sitios que están dentro de RPA, y los que se vayan a incorporar, no pueden ser comercializados en ninguna otra red. Entonces, una persona que quiere comprar en Clarín, La Nación, Infobae, Perfil, etc, no puede hacerlo a través de Google o Facebook, lo tiene que hacer a través de RPA o directo con el medio. Después, el resto de las opciones de compra y la tecnología son muy similares. Lo que nos diferencia es el contenido que ponemos disponible a partir de esta tecnología”, detalló.
En lo referente a la compra programática en televisión, opinó que todavía es un “blef”. En ese sentido, dijo que en algún punto, el proceso deja de ser automatizado y aparece la intervención manual de las personas. “Todavía no están conectadas las redes digitales para que se pueda acceder a compra programática. ¿Qué es lo que se hace? Se pone inventario disponible, los anunciantes lo compran, pero no es en tiempo real. La compra es en tiempo real, pero la emisión no lo es. Quizás difiere dos minutos, pero hay una persona que agarra una orden, la lleva y la carga en un anuncio”, afirmó.
Álvarez agregó que es necesario ser más exigentes con las medidoras. “En la medida en que no empiecen a integrar mediciones crossmedia es difícil para la marca decidir si lo va a comprar por programmatic o si lo hará en forma directa porque son dos mediciones distintas. En la medida en que cualquier medidora, sea Ibope, Kantar o ComScore, empiece a ofrecer mediciones crossmedia en donde vean que este usuario que está viendo televisión abierta es el mismo que está en Twitter a determinada hora; como marca voy a pensar que si le quiero mandar un anuncio de branding a ese usuario, para qué le voy a mandar un anuncio a una pantalla de siete pulgadas, cuando se lo puedo mandar a una de 50 pulgadas. Hoy no está esa capacidad de diferenciarlo, porque las mediciones son diferentes”.
Álvarez se pregunta: “¿Por qué no puedo reconocer si un mismo usuario está en la TV o en el celular? Ya tendríamos que tener esa capacidad de reconocerlo. Falta tecnología para que los medios dejen de llamarse offline u online. En la medida en que la tecnología los cruce a todos con la misma medición, serán todos online, porque la compra será online para todos”.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm