A nivel regional y local, la pauta digital asciende a un quinto de la inversión publicitaria total, y aunque el sector avanza detrás de la TV, lo hace a un ritmo más acelerado.
En toda la región, la publicidad digital está creciendo a un ritmo exponencial. Si bien la televisión continúa siendo líder, en un mercado en constante cambio su desarrollo se lentifica y abre espacio a nuevos formatos que irán cobrando aún más protagonismo de cara al 2020.
Según un estudio desarrollado por la consultora eMarketers, en 2016 el gasto publicitario en América Latina llegó a US$42 mil millones. El informe destaca que aunque en los cuatro mercados principales –Argentina, México, Brasil y Chile– la TV recibe la proporción principal, el sector digital avanza y seguirá haciéndolo a mayor velocidad.
En Argentina, el grueso de la pauta también está destinada a la TV. Sin embargo, cada vez más anunciantes invierten en anuncios digitales, que, de acuerdo a estimaciones de eMarketers, representarán casi una quinta parte del gasto total en anuncios de medios en 2017, mientras que la pauta en móvil llegará a un tercio de esta categoría. En el escenario local, si bien la publicidad mobile enfrenta diversas trabas en el plano regulatorio y de infraestructura, además de una tendencia inflacionaria aún marcada, de todas formas se espera un fuerte crecimiento en los próximos años de la mano de la expansión de los smartphones. En tanto, a escala regional, el análisis plantea que el 32% de la inversión publicitaria digital se destinará al móvil este año, al tiempo que sostiene que la pantalla representará más del 50% del gasto publicitario mobile.
En este punto, un relevamiento de Logan señala que, dentro del segmento móvil, el formato full screen banner obtuvo la mayor inversión en 2016, con un 36,14%. “Estos banners ocupan toda la pantalla, asegurando la atención del usuario, y garantizan cobertura en smartphones y tablets, incluso en segmentaciones muy precisas, por lo que se recomiendan para complementar todo tipo de campañas, ya que generan impacto e interacción”, explica Juan Martin Rearte, branding director de la empresa.
El segundo formato más utilizado, con un 15,52% de inversión, fue el pre roll: anuncios de video que se muestran justo antes de que el usuario comience a ver un video en alguna app. Es una herramienta muy útil dado que el 60% del tráfico latinoamericano de video es consumido a través de los dispositivos móviles.
En el top 3 de inversión por formato se encuentra el rich media interstitial, con un 11,74%. Éste es el formato de rich media por excelencia y se trata de un anuncio de pantalla completa que aparece entre dos pantallas de contenido de una aplicación. Puede utilizarse para mostrar videos, micrositios, videos interactivos, pequeños videojuegos y cualquier otro desarrollo creado en HTML5, y es muy útil para producir el más alto impacto e interacción. Otros formatos destacados son: standard ads (11,42%), overlay (10,79%), notification ads (6,22%), native ads (4,53%) y sticker ads (1,17%).
Al considerar la inversión por industrias del año pasado, Logan resalta que el 27,56% correspondió al sector de la comunicación. En el segundo puesto se encuentran los retails, con un 20,91%, y el top 3 lo completa el rubro de la indumentaria, alcanzando un 13,54% de la inversión total.
En cuanto al promedio de CTRs (Click Through Rate) por industrias, en primer lugar se ubica shopping, con un promedio de 8,25%, seguido por indumentaria con un 7,88%, y entretenimiento, con un CTR de 7,78%.
Finalmente, el análisis de IR (Interaction Rate) de 2016 ubica a la industria del shopping en el primer puesto, con un 13,13%, en segundo lugar a Tecnología (9,47%), y por último consumo masivo, con un 7,87%; mientras que el promedio de VR (View Through Rate) posiciona primero a la industria del entretenimiento (63,47%), seguida de consumo masivo (61,94%) e indumentaria (61,81%).
“La sociedad es móvil y, en consecuencia, sin importar el tamaño o rubro, las empresas deben tener presencia en los medios móviles. En caso contrario, perderán sus mercados ante las marcas que los adopten con mayor velocidad”, concluye Juan Carlos Göldy, CEO de Logan, chairman de la MMA y miembro del Board LatAm de la MMA.